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营造“幸运儿的感觉”:香味营销如何提升赌场游戏体验


曼德勒湾是米高梅度假村系列里一家顶级度假村和赌场,拥有着令人惊叹的酒店。管理方重视度假村的每一个细节。曼德勒湾拥有天然开放的美丽水域、茂密的树林和异国情调的建筑,是位于拉斯维加斯沙漠中的热带天堂。一切都非常让客人满意,但酒店管理希望能更完美。

如果说有一个行业能拥有激活人类感官的力量, 非游戏行业莫属。闪烁的灯光和此起彼伏的声音让玩家着迷于刺激的相互回应。但直到最近,赌场还未拥有驾驭气味的力量。

赌场管理者知道他们必须对抗浓重异味:烟雾和体味很容易在游戏空间里萦绕不去。但是,赌场的气味需求不仅仅是除臭。

当五种感官同时受到刺激时,人们最容易接受外来的事物。被激活的感觉越活跃,参与品牌互动的客人就更多。通过刺激玩家的嗅觉,气味营销提升了玩家的游戏体验,为赌场提供一种新的方式去为他们的客人创造精彩美妙的感觉。

这一切源于经验 

赌场一直致力为玩家创造极致体验。他们在娱乐业占有独特的位置。不仅是一场表演,也是一次体验。通过采用香味营销策略,赌场能够创造出有利于丰富游戏体验的环境。

香味营销彻底改变了品牌与客户连接的方式。赌场有一个独特的机会,利用品牌与香味的力量。已经具备高度刺激的环境里,气味营销策略将更具影响力。赌场可以通过嗅觉直接“敲击”大脑的愉悦中心,在更深入的本能的层面促进玩家情绪。

香味与记忆紧密相连。与气味相关的记忆往往比没有相关香味的记忆在大脑中更长久的保留。香味营销策略让玩家即使离开赌场很久后还记忆犹新。气味的力量帮助玩家记住的不仅是游戏的快感,而且是在特定的赌场游戏的快感。

许多赌场都会抓住机会,让玩家即使回家也会分享他们的品牌。客人经常注意到赌场因应自己的品牌而设定的个性化的诱人的香味。尚雅同时会提供给赌场用他们的品牌香味生产的香棒,让顾客自由购买。这不仅为赌场提供了额外的收入,它还成为强大的品牌工具。当客人将品牌香味带回家的时候,这些香棒让赌场在客户心里保持着重要地位。品牌香味有力地提醒客人在赌场的美妙时光 - 不是在其它而是特定的赌场,因为它的香味正飘荡在客人的门厅。

对于曼德勒湾团队来说,将香味营销战略引入他们的商业模式是一个明确的计划。他们致力于提升空间的氛围,并已经大量投资在物业上来提升吸引力。曼德勒湾是一个热带绿洲,拥有茂密的植被、流动的海水和异国情调的装饰。

为了创造更完整的感官体验,他们请求尚雅的帮助。135,000 平方英尺(12,600平方米)的赌场开始使用海岛椰子的香气。清新的热带香味是完美的香调,让曼德勒湾郁郁葱葱的热带森林和海水的美妙氛围更为完满。

来自游戏楼层的研究 

多年来,赌场已经完善了空间,视觉和听觉游戏体验,充分强调和刺激玩家的感觉,好像幸运女神永远站在他们一边。

赌场设计的演变已经慢慢从迷宫似的布局让位给游乐场式的布局。长长的一排老虎机已经被扫地出门,转而使用布点式老虎机。赌场布局的更新导致玩家感知的改善,使他们玩更长的时间。

而香味营销为游乐场运营跃上另一个台阶。

当香味营销成为赌场营销的最前沿技术,没过多久相关研究就会出现。研究表明,精心挑选的香味可以让赌场的氛围或品牌得到提升。香味营销能显著增强了赌场的迷人效果。这一效果在此前是需要大量艰苦工作才能完成的。

2009年,拉斯维加斯内华达大学发表的一篇论文称,香薰对赌场环境中老虎机玩家的投币性有显著影响。研究发现,有两种香味对玩家行为的影响最大,制造商标记分别是清爽和舒缓 (Hancock,2009年)。作者认为,这可能和零售顾客在愉快的香味环境下,停留时间感知变得不敏感异曲同工。

1995年,艾伦·赫希博士(Dr. Alan R. Hirsch)进行了一项研究。这是对赌场中香味的使用最广为人知的研究。在这项研究中,科研人员在拉斯维加斯赌场的两个老虎机区花了一个周末设置香味。第三个老虎机区域则不设置香味而是作为对照区,在实验之前、期间和之后,收集每个区域赌博金额的数据。

结果显示,在香味区赌博的金额增加了45%。此外,当香水浓度较高时,赌博金额的增加也有所上升。试验期间的星期六,研究人员加强了香味浓度,得到的数据比平均支出增加53%。研究人员在星期天降低了香水浓度,得到的数据显示,该周日支出比平均增长33%(Hirsch,1995年)。 

在游戏行业掀起波澜 

很明显,香味营销能强力提升赌场业务。但赌场只是游戏行业冰山一角。完善的香味策略对游戏行业的许多不同领域都产生了影响。

像赛车、宾果游戏厅和任何类型的视频游戏中心这样的空间都可以从气味科学中受益。彩票交易厅一样。即使是在游戏世界中占据强大份额的街机游戏厅,也可以(而且确实)从香味营销中获益。

采用香味营销,把香味添加到环境,刺激的兴奋和肾上腺素飙升让客人积极参与其间,任何空间都能受益。

而曼德勒湾,我们和他们沟通跟进香味服务带来的效果的时候,他们很乐意地回应:香味营销系统相当成功。他们的总经理告诉我们,香味营销为他们的客人在度假村和赌场的体验提升了一个维度。无论客人还是工作人员对香味都作出了积极反应,他们很喜欢尚雅提供的热带度假香味。 

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Sources Cited

Hirsch, A. R. (1995). Effects of ambient odors on slot-machine usage in a las vegas casino. Psychology and Marketing, 12(7), 585-594. doi:10.1002/mar.4220120703  

Hancock, G. D. (2009). The Efficacy of fragrance use for enhancing the slot machine gaming experience of casino patrons (Master's thesis, University of Nevada, Las Vegas, 2009). Las Vegas: Digital Scholarship@UNLV. doi:05/14/2019

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