guy at grocery store shopping for produce

亚马逊和“全食”之道:了解客户体验的重要性

(他们迅猛增长的收入为证,您也应该开始这么做了!)


作为21世纪的营销人员,我们拥有向同时代的知名企业实时学习的优势。跟踪成功企业的业务和营销方向是正确的道路。但是他们有如此多的活动,我们很难跟上(和分析)他们业务上的一举一动。但是,当行业领导者做出重大行动时,是时候拿出我们的笔记本做笔记了!

亚马逊,这个庞然大物最初只是一家简单的在线图书零售商。如今,他们是线上和线下零售的变革先锋。他们是如何做到的?两年前,亚马逊收购了“全食”(全球最大的有机食品超市)。自收购以来,亚马逊实施的举措将全食商店的客户体验达到新高度。那么,我们可以从亚马逊和全食的联合中学到什么?

今天,围绕客户体验的很多交流都集中在全渠道营销方面。但是,这些客户体验中有许多都存在在客户设备的屏幕后面。从每一个方面改善客户体验对于公司的健康发展确实至关重要。然而,这种关注导致许多企业忽视了现场客户接触体验的重要性。

当亚马逊收购全食时,他们超越了单纯的线上客户体验。亚马逊采取了一些举措,以加强全食现场客户体验。作为有机食品店的领头羊,全食拥有源源不断的特色产品,它已经拥有了强大的价值主张,可以让购物者进入市场。而这一推动使消费者更有理由选择全食,而不是其他有机和标准超市。

这对于主要从线上始和蓬勃发展的企业而言是非常巨大的成就!

您仍然不太相信现场客户体验很重要吗?

让我们看看这些报告的数字:那么,他们是怎么做的呢?

Forrester 在其年度基准报告中透露,全食的客户体验评分提高了 3.6 分。而根据 Forrester 的论述,品牌每增加一分,每个客户的销售额将增加约 2%。

那么,客户体验评分的增加是否对增加全食公司的收入有真正帮助呢?是的!亚马逊的报告里,全食第四季度和第一季度的实体和数字销售额合二为一,增长了6%。此外,InMarket的一份行业报告显示,与2018年第一季度相比,2019年第一季度客流量增长了16.5%。亚马逊用来增加人流量的一些策略鼓励了市场称之为"微访问"的增长。据报道,这些持续5分钟或更久的探视次数增加了10%。但考虑到总的客流量惊人的16.5%的增长,很明显,顾客们蜂拥而至全食,比进行快速、进进出出的参观要多。

那么,他们是怎么做的呢?

他们的开始步骤显而易见:亚马逊通过将全食产品融入他们的"Prime Now"计划,创造了更好的数字购物体验。

但他们并没有止步于此。

亚马逊开始提供更多的价值。创新现场客户体验,推动客户选择全食,而不是选择其他。他们增加了亚马逊储物柜到一些全食店。储物柜为亚马逊客户提供另一种接收订单的选项。此外,Prime 会员可享受折扣,从而共享全食作为“宇宙最全食品百货商”的美誉。

全食一直是特色产品的领军企业。在亚马逊的支持下,全食公司继续增加其产品种类,让顾客在商店里有更多的选择。顾客可以在细细的过道上享用新鲜榨汁或康布茶、热披萨和冰淇淋作为甜点。

而今年夏天初,他们推出了自己的第一家便利店,顾客现在可以方便的在迷你超市中获得同样的优惠和优质的产品。

亚马逊在保持全食品牌的同时,巧妙地在速度需求、更低的价格需求和更多的产品之间达成了平衡。

除了所有其他举措外,他们还集成了自助结账选项。但是他们保持了强大的前端员工。全食建立在个人客户服务的声誉和对人们及其社区的承诺之上。这些价值是促使客户选择全食的很大一部分,多年来,他们更愿意为这些价值多付一点钱。到目前为止,亚马逊在不断创新时一直忠于全食的品牌主张。

基本任务:亚马逊会给顾客一个到店里来的理由。

报告证明,给客户一个理由过来是非常值得投资的。以卓越的客户体验取悦客人可增加收入和客流量。

那么,您如何改善企业现场客户体验呢?

无论您经营哪种类型的业务,以独特或有用的体验让您的客户炫目且倾倒将被证明是有价值的。您选择如何让客户体验更丰富的方法则很大程度上取决于您的业务。

首先,想想你的企业填补的市场空白。

然后回答4个最重要的问题:

谁是您的客户?

他们有什么需要?

您目前如何满足他们的需求?

您如何更好地满足他们在现场的需求?

有时客户需求是具体的东西。亚马逊和全食的客户需要更好的方法来订购杂货和获得他们的包裹。他们需要便利,而不失去获得高质量及豪华产品购物体验的机会。

但有时客户需求会更抽象一点。如今的消费者正在寻找能让他们有感觉的品牌。他们正在寻找能够做出强大品牌承诺并能兑现承诺的品牌。但是,满足这些抽象的客户需求可能比较棘手。这是和建立客户关系相关。我们都知道建立关系并不容易。

有很多方法可以与客户建立关系。制定忠诚度计划(如全食店的 Prime 会员折扣)、通过积极的社交媒体服务与客户联系以及征求反馈都是弥合差距的很好方法。

但是,建立关系最有效的方法之一是超越预期。令人惊讶的是,这比你想象的要容易。与客户一起设定期望,然后超越他们的期望。

可悲的是,在21世纪,品牌在满足顾客的期望上给企业拖了后腿,市场存在巨大的漏洞。事实上,全球超过50%的消费者都认为品牌很少能兑现他们的承诺。

今天能蓬勃发展的品牌都是内化超越期望理念的品牌。这意味着超越和不断超越,创造出色的现场客户体验。香味营销是建立客户关系和超越现场客户期望的秘密武器。

如何部署?

香味营销允许您直观地讲述您的品牌故事。我们通过我们的感官体验世界,气味是我们最强大的感官之一。一致的品牌香味可以在几秒钟内传达您的品牌理念。它可以帮助您创造一致的品牌体验,自然而然地建立客户信任和忠诚度。

通过香味营销改善客户体验是很容易的。任何有现场客户接触环境的业务都可以从香味的直观功能中获益。

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引文:

The Experience Brand Index (Rep.). (2018). Jack Morton. doi:201