Wetenschap en onderzoek

Wetenschap die ervaringen versterkt

In de geurmarketing gebruiken we de reactie van de hersenen op geuren om immateriële ideeën te communiceren. Als u ooit in een winkel was en meteen de betekenis van het merk door had, hebt u waarschijnlijk een goed idee van wat geurmarketing kan doen.

Er is bijzonder veel onderzoek gedaan naar geuren, emotie en geurmarketing. Onderzoekers wereldwijd hebben veldstudies over de effecten van omgevingsgeuren uitgevoerd. En onze eigen klanten deden onderzoek en deelden de resultaten van onafhankelijke research over de waarde van ScentAir.

Maar voor een goed begrip van waartoe geurmarketing is staat is, moet u meer kennis hebben van de geurwetenschap. En in het bijzonder, de manier waarop we geuren verwerken en interpreteren. Het is de interpretatie van een geur die een brug slaat tussen wat uw klanten denken en wat u wilt dat ze denken en voelen over uw zaak.

Hoe meer u begrijpt van de wetenschap achter de geur, des te meer u de voordelen ervan zult willen toepassen op uw zaak.

Geuronderzoek wint de Nobelprijs

In 1991  werd een onderzoek gepubliceerd door Richard Axel en Linda Buck over de werking van het menselijke reukorgaan. Dit was baanbrekend onderzoek. Tot dan toe was het menselijke reukorgaan voor de wetenschappelijk gemeenschap een groot mysterie. Maar Axel en Buck slaagden erin om de waarheid te ontdekken over de manier waarop we de wereld ontdekken door geuren.  

Ze onderzochten hoe zoogdieren in staat waren om zoveel verschillende geuren te onderscheiden. Naast geurdetectie wilden ze leren hoe de hersenen de geuren interpreteren en omzetten in unieke geurpercepties en gedragingen. Volgens Axel  "moet de rijkdom van de externe wereld in de hersenen worden voorgesteld als een gewone verzameling neuronen." 

Axel en Buck stonden perplex van wat ze vonden. Uit hun onderzoek bleek dat we geuren waarnemen via misntens 1000 receptoren. Ter vergelijking, het oog maakt maar gebruik van drie receptoren om kleuren te onderscheiden.  

Het is niet alleen fysiek, het is ook emotioneel 

Natuurlijk toont onderzoek duidelijk aan dat geuren het vermogen hebben om onze emotionele status te beïnvloeden. Maar wat betekent dit in de context van een bedrijf?  In de nasleep van de opkomst van E-commerce zijn de verwachtingen van de klant veranderd. In het competitieve landschap van vandaag is tevredenheid hetzelfde geworden als middelmatigheid. 

Uit recent onderzoek is gebleken dat klanten op zoek zijn naar emotionele ervaringen. De Harvard Business Review  deed trouwens een onderzoek  naar het belang van een emotionele verbondenheid met klanten. Ze ontdekten dat emotioneel betrokken klanten 52% waardevoller zijn voor een merk dan klanten die gewoon maar tevreden zijn. 

In een ander onderzoek  dat helemaal aan de andere kant van de wereld werd gedaan, werden dezelfde zaken vastgesteld. Onderzoekers van de Yonsei University onderzochten het belang van de sturing van de klantemoties in luxewinkels. Ze stelden vast dat de sturing van klantmoties de merkperceptie ten goede komt en de houding ten opzichte van het merk wordt beïnvloed.    

Daar zit natuurlijk iets in. Maar emoties sturen onze beslissingen veel meer dan we denken... 

Emoties vormen  eigenlijk de  kern van het menselijk gedrag. Baanbrekend onderzoek  uitgevoerd door  de afdeling Neurologie van de University of Iowa College of Medicine bestudeerde het belang van emoties op ons besluitvormingsproces.  Hiervoor deden ze  onderzoek  naar mensen met hersenbeschadiging in de emotionele delen. Deze mensen lijken  te beschikken over een normaal functionerend brein .  Ze voelen echter geen emoties.  

Vooral  interessant was, dat  elke proefpersoon duidelijk moeite had met het nemen van beslissingen. Hoewel ze rationeel wisten dat ze een keuze moesten maken, bijvoorbeeld om vis of kip op tafel te zetten, bleken ze niet in staat om een keuze te maken.  

Dit onderzoek  toont duidelijk de relatie aan tussen onze emoties en het besluitvormingsproces. Dit heeft uiteraard enorme implicaties voor de bedrijven. Wanneer een klant een koopbeslissing moet nemen, zou een sterke emotionele binding het verschil kunnen maken bij hun keuze voor een bepaald merk.  

Testen van  geurmarketing  

Wetenschappers weten dat geuren betekenis hebben in de hersenen. Onderzoek heeft duidelijk aangetoond dat de interpretatie van emoties belangrijk is  om  een stevige band tot stand te brengen met klanten. Een aantal onderzoekers ging echter nog verder in de studie van geuren, emoties en klanten.  

Volgens merkexpert en auteur Martin Lindstrom, "is reuk het meest overtuigende zintuig." Lindstrom interesseerde zich  in het bijzonder  in sensorische marketing en sensorische branding. Hij ging zelfs zo ver dat hij een onafhankelijk onderzoek deed naar de studie van sensorische marketing.  

Het onderzoek en de uitgebreide research van Lindstrom werd vastgelegd in zijn boek  Brand Sense . Zijn bevindingen duiden op een onbegrensd potentieel van zintuigen voor de zakelijke markt.  Uit een onderzoek is zelfs gebleken dat door meer zintuigen te prikkelen bij klanten, het sensorische geheugen wordt gevormd. Hoe meer sensorische herinneringen  de  klant  associeert met  een bepaald merk, des te sterker de band tussen het merk en de klant. 

Lindstrom is echter niet de enige wetenschapper die geïnteresseerd is in de manier waarop geuren kunnen worden gebruikt om consumenten te beïnvloeden. Onderzoekers van over de hele wereld deden ontelbare studies over het onderwerp. De bepalingen van deze studies zijn breed. U zult zien dat onderzoeken naar het gebruik van geuren worden uitgevoerd om verschillende redenen. En in diverse opstellingen.  

De verrassende resultaten van de research geven aan dat geuren invloed kunnen hebben op het volgende: 

De herinnering aan een merk 

Twee onderzoeken uitgevoerd aan de Rutgers Universiteit wilden nagaan om omgevingsgeuren het geheugen voor bepaalde merkproducten kan verbeteren. De resultaten van beide onderzoeken waren dezelfde. Omgevingsgeuren verbeteren de herinnering en herkenning van bekende en onbekende merken. 

De merkperceptie 

Een veldstudie, uitgevoerd in het kader van een eindwerk voor de Concordia University in Montreal, Quebec, onderzocht het gebruik van geur in hotels. Onderzoekers testten in hoeverre een omgevingsgeur een positieve eerste indruk kon achterlaten in een stadshotel. Uit de resultaten bleek dat een geur  die past bij de merkidentiteit van het hotel tot gevolg heeft dat gasten een betere associatie hebben met het merk. Gasten rapporteerden een hogere perceptie van comfort en netheid van de kamers. Bovendien gaven ze aan dat ze meer bereid waren om reclame te maken voor het hotel.  

Globale klantervaring 

Na het verbod op roken in cafés en clubs is duidelijk geworden dat sigarettenrook  feitelijk onaangename geuren  in de meeste nachtclubs verdoezelde. Onderzoekers meenden dat omgevingsgeur de sfeer in een nachtclub zou kunnen verbeteren. Bovendien kon dit een bepaalde club onderscheiden van een andere. Onderzoekers voerden  veldonderzoeken  uit naar het effect van omgevingsgeuren in drie dansclubs. De resultaten toonden aan dat  omgevingsgeuren de ervaringen van gasten significant verbeterden. In sommige clubs gingen zelfs meer mensen de dansvloer op!  

De respons van klanten op producten in winkelomgevingen 

Er werd significant onderzoek gedaan naar het effect van geuren in winkels. De meeste studies toonden een sterke koppeling aan tussen geuren en de manier waarop klanten winkelen. Een onderzoek  bevestigde  dat onze emotionele  reactie op geuren bepalend  is voor  het  effect van omgevingsgeuren  in de winkel.  

Zo werd aangetoond dat geur mensen langer in de winkel houdt. De product- en winkelperceptie van klanten verbetert door geuren. En geur  zet zelfs aan  tot kopen. Ondanks  het  meetbare  effect van geuren,  heeft een onderzoek  aangetoond dat slechts  10% van  geïnterviewde shoppers zich bewust waren van het feit dat geuren werden gebruikt.  

In een ander onderzoek van de Iowa State University werd gemeten hoe omgevingsgeuren van invloed waren op de reactie van klanten op bepaalde producten. Uit de resultaten bleek dat afgestemde geuren de houding van klanten ten opichte van het geteste product verbeterde en dat ze eerder geneigd waren om het product te kopen.  

Wandelverkeer 

In een eindwerk  van de University of Tartu zat een veldstudie over de manier waarop geuren van invloed zijn op het wandelverkeer. Onderzoekers onderzochten de bewegingen van bezoekers in een museum waar met geuren werd gewerkt. Onderzoekers stelden veranderingen vast in het bewegingspatroon en de gedragingen van de museumbezoekers en registreerden deze. Ze benadrukten de waarde van hun onderzoek voor winkelruimtes. Of elke andere omgeving waar mensenstromen belangrijk zijn.

Regulering van gemoedstoestanden 

Onderzoekers voerden  een studie  uit om in te schatten op welke manier lavendelgeuren en rozemarijn de gemoedstoestand konden beïnvloeden na een angstaanval. Ze stelden vast dat zowel lavendel als rozemarijn angsten doen afnemen in zeer stressvolle situaties.

Het spreekt voor  zicht dat  voor bedrijven die erin slagen om klanten persoonlijk te bereiken, geuren een belangrijk middel zijn om snel en gemakkelijk een binding tot stand te brengen.

Eigen klantonderzoek  

Onze klanten hebben een eigen onderzoek gedaan om de validiteit van hun investering in geurmarketing te meten. Uit hun bevindingen is de waarde gebleken die te verwachten is van ScentAir.