casino table background image

Feeling Lucky: Hoe Geurmarketing de ervaring van het casino versterkt


Mandalay Bay, een eersteklas resort en casino uit de koker van MGM Resorts, had al een prachtig pand om het hun gasten naar de zin te maken. Aan elk detail van het resort was al veel aandacht besteed. Mandalay Bay was al goed ingericht met stromende watertjes, weelderig gebladerte en exotische architectuur. Het resort was een tropisch paradijs in de woestijn rond Las Vegas. Maar ze wilden meer.

Als er één industrie is die weet wat het betekent om menselijke zintuigen te activeren, dan is het wel de gaming industrie. De zwaaiende lichten en pulserende geluiden houden de spelers geboeid in een echokamer van prikkels. Maar tot voor kort slaagden casino's er niet in om ook de kracht van geur te benutten.

Zeker, ze wisten dat ze slechte geuren moesten bestrijden. Rook en lichaamsgeur blijven gemakkelijk vastzitten op de casinovloer. Maar het lekker laten ruiken van een casino is meer dan een beetje deo erop spuiten.

Mensen zijn het meest ontvankelijk als alle vijf hun zintuigen tegelijkertijd worden geprikkeld. Hoe meer zintuigen in één keer worden geactiveerd, hoe meer gasten op dat moment betrokken worden bij een merk. Door het stimuleren van de reukzin van de spelers, versterkt geurmarketing de spelervaring voor de spelers en geeft het casino's een nieuwe manier om spektakel en verwondering te creëren voor hun gasten.

Het draait allemaal om de ervaring

Casino's zijn altijd al bezig geweest met het creëren van ervaringen voor hun spelers. Ze bezetten een unieke ruimte in de entertainmentindustrie. Het is niet alleen een show, het is een ervaring. Door het creëren van een geurmarketingstrategie, zijn casino's in staat geweest om een omgeving te creëren die de algehele spelervaring mogelijk maakt.

Geurmarketing heeft een revolutie ontketend in de manier waarop merken zich verbinden met hun klanten. Casino's hebben een unieke kans om de kracht van branding met geur te benutten. Gezien de zeer stimulerende omgeving die al inherent aan het spel is, zal een geurmarketingstrategie nog meer impact hebben. Casino's kunnen hun spelers op een diep, instinctief niveau bereiken door contact te maken met het pleziercentrum van de hersenen, door middel van geur.

Geur is nauw verbonden met herinneringen. En herinneringen die geassocieerd worden met geur hebben vaak meer verblijfskracht in onze hersenen dan herinneringen zonder een bijbehorende geur. Een geurmarketingstrategie laat een casino bij hun spelers blijven tot lang na hun vertrek. De kracht van geur helpt spelers om zich niet alleen de sensatie van het spel te herinneren, maar ook de sensatie van het spelen in een bepaald casino.  

Veel casino's sturen graag hun spelers naar huis met een stukje van hun merk. Gasten merken vaak de verleidelijke geuren op die casino's gebruiken om hun merk te bekrachtigen en willen deze geur graag kopen. Producten zoals ScentAir ScentSticks stellen casino's in staat om hun merkgeur te verpakken en beschikbaar te maken voor klanten om het te kopen. Dit zorgt niet alleen voor extra inkomsten voor het casino, maar het is ook een krachtige branding tool. Wanneer gasten een merkgeur mee naar huis nemen, houdt dat het casino top-of-mind. De branded geur dient als een krachtige herinnering aan de geweldige tijd die de gast heeft gehad - niet in zomaar een casino, maar in het specifieke casino dat deze geur door hun foyer verspreidt. 

Voor het team van Mandalay Bay was het implementeren van een geurmarketingstrategie in hun bedrijfsmodel een duidelijke volgende stap. Ze waren volledig toegewijd aan de sfeer van de ruimte en hadden al geïnvesteerd in de aantrekkingskracht van het pand. Mandalay Bay was een tropische oase, compleet met weelderige vegetatie, stromend water en een exotisch decor.

Om een complete zintuiglijke ervaring te creëren, vroegen ze de hulp van ScentAir. Het 12.500 vierkante meter grote casino begon met het gebruik van het aroma van Coconut Spice. De frisse, tropische geur was het perfecte geuraccent om de sfeer te completeren en de weelderige, tropische ervaring van Mandalay Bay tot leven te brengen.

Onderzoek van de Gaming Floor

In de loop der jaren hebben casino's de ruimtelijke, visuele en auditieve spelervaring verfijnd. Hiermee willen ze de sensatie versterken die spelers voelen als ze een kansje wagen bij Vrouwe Fortuna.

Door de evolutie van het casino-ontwerp heeft de doolhofindeling plaatsgemaakt voor de speeltuinindeling. De lange rijen gokkasten werden van tafel geveegd ten gunste van de gokkastenclusters. Updates in de indeling van het casino hebben geleid tot een verbeterde spelersperceptie, waardoor ze langer speelden.

Maar geurmarketing heeft een nieuwe dimensie toegevoegd aan de speeltuin.

Toen geurmarketing eenmaal op de voorgrond kwam in het casinomarketinglandschap, duurde het niet lang voordat er ook onderzoek werd gedaan. Studies hebben aangetoond dat een goed gekozen geur meer kan doen dan een casino te branden of de sfeer ervan te verbeteren. Geurmarketing versterkt het boeiende effect waarvoor casino's zo hard hebben gewerkt om het te bereiken.

In een proefschrift dat in 2009 werd gepubliceerd door de Universiteit van Nevada, werd ontdekt dat geuren een aanzienlijke invloed hebben op de inkomende geldstromen van gokkasten in een casino-omgeving. Uit het onderzoek bleek dat de twee geuren die het grootste effect hadden op het spelersgedrag, door de fabrikant als verfrissend en kalmerend werden bestempeld (Hancock, 2009). De auteur vermoedde dat de gevonden resultaten kunnen worden veroorzaakt door een vergelijkbaar effect als dat van de scheve tijdsperceptie die retail-klanten ervaren als ze worden blootgesteld aan een aangename geur.

Een van de meest voorkomende studies rond het gebruik van geur in casino's is een studie uit 1995, uitgevoerd door Dr. Alan R. Hirsch. In de studie voorzagen onderzoekers twee gokautomatensecties in een casino in Las Vegas gedurende een heel weekend. Een derde gokautomaatgebied werd onbegeurd gelaten en bestudeerd als controlegebied. Voor, tijdens en na het experiment werden gegevens verzameld over de hoeveelheid geld die in elk gebied werd gegokt.  

De resultaten toonden een toename van 45% in de hoeveelheid geld die gegokt werd in het geurende gebied één. Verder steeg de toename van de ingezette bedragen wanneer de concentratie van de geur hoger was. Op de zaterdag van het experiment, intensiveerden de onderzoekers de geurconcentratie met als gevolg een gemiddelde stijging van de inzetten van 53%. Vergelijk dit met de zondag, toen de onderzoekers de geurconcentraties verlaagden: de gegevens toonden toen een gemiddelde stijging van de inzetten van 33% op die zondag (Hirsch, 1995). 

Golven maken in de gaming industrie

Het is duidelijk dat geurmarketing van grote waarde kan zijn voor casino's. Maar casino's zijn slechts het topje van de gaming ijsberg. Een goede geurstrategie kan een impact hebben op veel verschillende gebieden binnen de kansspelindustrie.

Ruimtes zoals renbanen, bingozalen en elk soort videogamecentrum kunnen profiteren van de wetenschap van geur. Locaties waar loterijen plaatsvinden zouden ook kunnen profiteren. Zelfs arcades, die hun eigen niche binnen de gokwereld bezetten, kunnen profiteren van geurmarketing (en doen dat ook).

Elke ruimte die het mogelijk maakt dat gasten actief deelnemen aan hun omgeving kan profiteren. Geurmarketing draagt bij aan de stimulatie van opwinding en adrenalinestoten.

Wat betreft Mandalay Bay: we hebben even bij hen gecheckt om te zien hoe het met hun ScentAir systeem gaat. Ze waren blij dat ze succes met hun geurmarketing systeem konden melden. Volgens hun General Manager heeft geurmarketing een nieuwe dimensie toegevoegd aan de ervaring van hun gasten in het resort en het casino. Ze hebben positieve reacties ontvangen van zowel de gasten als het personeel, die blij zijn met de tropische geur.

Als u klaar bent om erachter te komen wat een ScentAir geurmarketingsysteem kan doen voor uw casino of kansspelfaciliteit, klik dan hier om ons nieuwe zakelijke aanvraagformulier in te vullen.

Vond u dit bericht nuttig? Goede vrienden delen waardevolle informatie! Deel dit bericht door het te e-mailen naar een vriend of door het te posten op Facebook, LinkedIn of Twitter.

 

Bronnen

Hirsch, A. R. (1995). Effects of ambient odors on slot-machine usage in a las vegas casino. Psychology and Marketing, 12(7), 585-594. doi:10.1002/mar.4220120703  

Hancock, G. D. (2009). The Efficacy of fragrance use for enhancing the slot machine gaming experience of casino patrons (Master's thesis, University of Nevada, Las Vegas, 2009). Las Vegas: Digital Scholarship@UNLV. doi:05/14/2019

Contact Form

Vraag vandaag nog uw consult aan!