科学と研究

人間の臭覚は、心理学的、生理学的な要素が複雑に連携している領域で、非常に感情に関与する影響力を持っています。

体験を支える科学

セントマーケティングは、香りに対する脳の反応を利用して、無形のアイデアを伝えることができます。店頭に足を踏み入れて、そのブランドの意味を瞬時に理解したことがある人ならば、フレセントマーケティングの重要性とその能力を理解して頂いているはずです。

フレグランス、感情、セントマーケティングに関する研究は数多くあり、世界中の研究者がフレグランスの効果についてフィールド調査を行ってきました。また、当社のクライアントは、ScentAir社の価値について独自の調査を実施し、その結果を皆様方と共有してきました。

しかし、セントマーケティングで何ができるかを本当に理解するには、フレグランスの科学を理解する必要があります。最も重要な事は、フレグランスの処理方法と解釈方法です。フレグランスの解釈は、顧客とお客様のビジネスについて何を考え、何を感じて欲しいかの橋渡しをするものです。

フレグランスの科学がどのように機能するかを理解するようになればなるほど、お客様ビジネスにその恩恵を享受してもらいたいと実感していただけるものでしょう。

ノーベル賞を受賞したフレグランスの研究 

1991年には、リチャード・アクセルとリンダ・バックによって、嗅覚系の働きについての画期的な研究が発表されました。それまで、嗅覚システムは科学界では謎でしたが、アクセルとバックは人間がどのように嗅覚を通して世界をどのように体験するかの真実を明らかにすることができました。
彼らは、哺乳類がどのようにこれほど多くの異なる匂いを感知しているのかを知りたがっていました。しかし、匂いの検出以外にも、脳がどのように匂いを解釈して独特の匂いの知覚や行動に結びつけているのかを知りたいと考えていました。アクセルが説明したように、「外界の豊かさは、単にニューロンの集合体によって脳内で表現されなければならないのです。」

アクセルとバックは、自分たちの発見に衝撃を受けました。彼らの研究により、人間は少なくとも1,000個の受容体を通して香りを知覚していることがわかりました。対照的に、目は色を識別するのに3つの受容体しか使わないです。

フレグランスはまず嗅覚ニューロンによって知覚されます。

これらのニューロンは、鼻腔の内層にあります。 ニューロンは鼻腔から、脳の嗅球を介して嗅覚皮質に信号を送ります。嗅覚皮質が信号を受信すると、脳内の高次皮質やおよび深い辺縁領域に香りの情報を送ります。これらの領域は、匂いの感情や生理的効果を調節しています。

「外界の豊かさは、単にニューロンの集まりによって脳に表されなければなりません」 

医学博士リチャードアクセル (Richard Axel M.D.) 

フレグランスは肉体的なものだけではなく、感情的なものもあります    

上記の研究では、フレグランスが人間の感情に影響を与える力を持っていることを明らかにしています。しかし、それはビジネスで何を意味するのでしょうか?電子商取引をきっかけに、顧客は買い物体験への期待値は変わりました。激しい競争環境では、単なる顧客の買い物の需要を満足することだけでは物足りないのです。

最近の調査では、顧客は感情的な体験を求めていることがわかっています。実際、ハーバードビジネスレビューは、顧客と感情的につながることの重要性についての調査を実施しました。この調査では、感情的につながっている顧客は、ただ満足しているだけの顧客よりも、ブランドにとって52%も価値があることを発見しました。

別の研究では、驚くほど似たような発見がありました。延世大学の研究者たちは、高級小売店における顧客の感情を管理することの重要性を研究しました。その結果、顧客の感情を管理することで、ブランドの認知度が向上し、ブランドに対する態度に影響を与えることがわかりました。

「感情的につながりのある顧客は、満足しているだけの人よりもブランドにとって52%、価値があります」 

ハーバード・ビジネス・レビュー  

上記の研究は重要な意義があります。実は感情は私たちが思っている以上に私たちの意思決定を支配しています。

感情は、実は人間のすべての行動の核心にあります。アイオワ大学医学部の神経内科が行った画期的な研究では、感情が人間の意思決定能力に与える重要性が研究されました。彼らの研究は、感情を経験する脳の一部に損傷を受けた人々を研究するためにそれらをもたらした。これらの人々は完全に正常な脳機能を持っているように見えました。 

しかし、ここで興味深いことがあります:彼らはすべての意思決定に苦労していました。彼らは知的に彼らが選択しなければならないことを知っていたにもかかわらず、鶏肉を食べるか魚を食べるかの間に言う、彼らは選択することができませんでした。 

この作品は、私たちの感情と意思決定の間の明確なリンクを示しています。明らかに、これはビジネスに信じられないほどの影響を及ぼします。顧客が購入の意思決定をする必要があるとき、強い感情的なつながりが、彼らが誰から購入することを選択するかの違いを作ることができます。 
 

「すべての感覚の中で、匂いが最も説得力があります」 

「Brand Sense」の著者、マーティン・リンドストローム (Martin Lindstrom) 

フレグランスのマーケティングテスト

科学者たちは、脳がフレグランスに意味を生み出すことを知っています。そして、研究では感情を利用することが、顧客との強いつながりを作る上で重要であることを明確に示しています。しかし、多くの研究者は、フレグランス、感情、そして消費者の研究をさらに深く掘り下げています。 

ブランディングの専門家で作家のMartin Lindstromによると、「すべての感覚の中で、香りは最も説得力がある 」という。Lindstromは、官能マーケティングと官能ブランディングの分野に特に興味を持っています。官能マーケティングの研究において独自の研究を行っています。 

Lindstromの研究と広範な研究は、彼の本『Brand Sense』に収録されています。彼の調査結果は、ビジネスのための感覚の未開拓の可能性を明らかにしています。

ある研究では、消費者がより多くの感覚を活性化させることで、より多くの感覚記憶が形成されるという結果が出ています。そして、消費者がブランドから連想する感覚記憶が多ければ多いほど、消費者とブランドとの間の絆はより強くなります。 

しかし、香りが消費者にどのような影響を与えるかに興味を持っている研究者は、Lindstromだけではありません。世界中の研究者がこのテーマについて数え切れないほどの研究を行ってきました。これらの研究の条件は多岐にわたります。様々な目的や多様な設定での香りの使用を調査する研究があります。

研究の驚くべき結果は、香りが次のことに影響を与える可能性があることを示しています。

ブランド想起

ラトガース大学で行われた2つの研究では、周囲のフレグランスがブランド品の記憶を高めるかどうかを調べました。どちらの研究の結果も同じで、アンビエントなフレグランスは、馴染みのあるブランドと馴染みのないブランドの記憶と認識を向上させます。

ブランド認知 

ケベック州モントリオールにあるコンコルディア大学の論文で実施されたフィールド調査では、ホテルでのフレグランスの使用を調査しました。研究者たちは、都市部のホテルで第一印象をポジティブなものにするために、アンビエントなフレグランスの能力をテストしました。その結果、ホテルのブランドアイデンティティにマッチしたフレグランスの方が、ゲストからの好ましいブランド・アソシエーションを生み出すことがわかりました。ゲストは、快適さと清潔感をより高く感じていると報告しています。さらに、彼らはホテルについての情報を広めることにもっと熱心に感じていると報告しています。

カスタマー体験 

バーやクラブでの喫煙が禁止された後においても、ほとんどのナイトクラブでは実際に不快な臭いが漂っていることが明らかになりました。 研究者たちは、セントマーケティングの導入がクラブの雰囲気を改善するのに役立つと推測しました。  研究者は、3つのダンスクラブでフレグランスの影響に関するフィールド調査を実施しました。 結果、フレグランスがゲスト体験を大幅に改善することが判明し、ひいいては多くのクラブ客をダンスフロアに導くことが証明されました。

商品・小売環境に対する顧客の反応

小売環境におけるフレグランスの影響については、かなりの研究が行われています。ほとんどの研究では、フレグランスと、顧客の買い物の仕方に強い関連性があることがわかっています。ある研究では、フレグランスに対する人々の感情的な反応が、小売業における顧客の購買行動や滞在時間を実際に促進するものであることが確認されました。

香りは、顧客をより長く店舗にとどめておくことが示されています。顧客の商品や店舗に対する認識は、香りによって向上します。そして、香りは消費を促します。香りの効果は測定可能であるにもかかわらず、ある研究では、インタビューを受けた買い物客のうち、香りが使われていることを認識していた人は10%にも満たないという結果が出ています。 

アイオワ州立大学の別の研究では、周囲の香りが顧客の商品に対する反応にどのような影響を与えるかを測定しました。その結果、調和のとれた香りが、テストした製品に対する顧客の態度や購入意向を改善することが示されました。 

往来

タルトゥ大学の論文には、フレグランスが人の移動行動にどのような影響を与えるかについてのフィールド調査が含まれていました。研究者たちは、セントマーケティングを導入して博物館内での来館者の動きを調査しました。研究者たちは美術館を訪れた人の動きや行動の変化を観察し、追跡した結果、館内のショップで来館者の流れをコントロールできることの価値と重要性を強調しました。

気分調節

研究者たちは、ラベンダーとローズマリーのフレグランスが、不安を誘発する環境後にどれだけ気分を調整するかを評価する研究を行いました。その結果、ラベンダーとローズマリーの両方が高ストレスの状況で不安を軽減することがわかりました。

もちろん、直接顧客に接することができるビジネスにとって、フレグランスは迅速かつ簡単に顧客とつながるための貴重なツールとなります。

ScentAir社のクライアントリサーチ

ScentAir社のクライアントは、フレグランスマーケティングへの投資の妥当性を判断するために、独自の調査を行いました。その結果、ScentAir社に期待できる価値が明らかになりました。

顧客様が皆様のブランドをよく知っていて、香りだけで言い当てることができた場合に、皆様のビジネスが何を達成できるかをご覧ください。  

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