サイエンス アンド リサーチ(Science and Research)

人間の嗅覚系は、生物学と心理学の衝突です。 それゆえにパワフルなのです。

エクスペリエンスの原動力となる科学

香りのマーケティングでは、嗅覚に対する脳の反応を利用して、無形のアイデアを伝えます。 小売スペースに足を踏み入れて、そのブランドの意味をすぐに理解したことがあるなら、香りマーケティングが何ができるかについて明確な考えをお持ちのことでしょう。

香り、感情、香りマーケティングに関する多くの研究があります。 世界中の研究者が、周囲の香りの影響に関する実地調査を実施しています。 そして、私たち自身のクライアントによって、セントエアーの価値に関する独立した調査結果が実施され、共有されました。

ただし、香りマーケティングに何ができるかを真に理解するには、香りの科学を理解する必要があります。 最も重要なのは、香りの処理方法と解釈方法です。 それは、販売者側と、お客様がビジネスについて考えて感じてほしいこととの間の格差を埋める香りの解釈です。

香りの科学がどのように機能するかを理解するようになればなるほど、皆様のビジネスがその香りの恩恵を享受するようになるでしょう。

香りに関するノーベル賞受賞研究

1991年、リチャード・アクセルとリンダ・バック(Richard Axel and Linda Buck)によって、嗅覚システムの仕組みに関する 研究が発表されました 。 その研究は画期的なものでした。 それまで、嗅覚システムは科学界の謎でした。 しかし、アクセルとバックは、私たちが匂いを通して世界を体験する方法の真実を明らかにすることができました。  

彼らは、哺乳類が非常に多くの異なる匂い物質をどのように検出するかを知りたいと思っていました。 それだけではなく、匂いの検出に加えて、脳がどのように匂いを独特の匂いの知覚と行動に解釈するかを学びたかったのです。 アクセルが説明したように、 「外界の豊かさは、単にニューロンの集まりによって脳に表されなければなりません」 

アクセルとバックは自らの発見に衝撃を受けました。 彼らの研究により、私たちは少なくとも1,000個の受容体を通して香りを知覚していることがわかりました。 それとは対照的に、目は色を区別するために3つの受容体のみを使用します。  

香りは、嗅覚ニューロンによって最初に検出されます。

これらのニューロンは 鼻腔の内側にあります。 鼻腔からニューロンは脳の嗅球を介して嗅覚皮質に信号を送ります。 嗅覚皮質は信号を受信すると、芳香情報を脳内の他のいくつかの領域に送信します。 それは、より高い皮質および大脳辺縁系領域などの領域です。 それらは臭気の感情的および生理学的効果を調節します。  

「外界の豊かさは、単にニューロンの集まりによって脳に表されなければなりません」 

医学博士リチャードアクセル (Richard Axel M.D.) 

それは単なる肉体的なものではなく、感情的なものです 

明らかに、この研究は、香りが私たちの感情状態に影響を与える力を持っていることを明確に示しています。 では、それはビジネスの文脈で何を意味するのでしょうか? eコマースブームの後、顧客の期待は変わりました。 今日の競争環境では、満足していることは平凡であることに似ています。 

最近の調査によると、顧客は感情的な体験を求めています。 実際、ハーバードビジネスレビューによって、感情的に顧客とつながることの重要性に関する 調査が実施されました 。 感情的につながりのある顧客は、満足しているだけの顧客よりもブランドにとって52%、より価値があることがわかりました。 

世界の反対側で実施された別の研究では 、驚くほど類似した発見がなされました。 延世大学校の研究者は、高級小売店で顧客の感情を管理することの重要性を研究しました。 彼らは、顧客の感情を管理することは、ブランドの認識を改善し、ブランドに対する態度に影響を与えることを発見しました。    

「感情的につながりのある顧客は、満足しているだけの人よりもブランドにとって52%、価値があります」 

ハーバード・ビジネス・レビュー  

これはすべて理にかなっています。 ただし、感情は私たちが理解する以上に私たちの決定を制御します。 

感情は、 実際には すべての人間の行動の中核です。 アイオワ大学医学部の 神経内科 が実施した 画期的な研究により、 意思決定能力に対する感情の重要性が研究されました。 彼らの 取り組みによって、 感情を経験する脳の部分に損傷を与えた人々を研究する ことになりました。 これらの人々は、 完全に正常な脳 機能を持っているように見えましたが、 ただ感情を感じることができませんでした。  

ところが、 ここで興味深いのは、 彼ら全員が意思決定に苦労したことです。 彼らは、鶏肉を食べるか魚を食べるかを選択する必要があることを知的に分かっていましたが、選択することはできませんでした。  

この研究によって、 私たちの感情と意思決定の間の明確なリンクが示されています。 明らかに、これはビジネスにとって信じられないほどの意味合いを持っています。 顧客が購入決定を必要とする場合、強い感情的なリンクが、購入者の選択を左右する可能性があります。  

香り のマーケティングのテスト  

科学者は、香りが脳に意味を生み出すことを知っています。 また、調査では、顧客との強いつながりを築く には 、感情を活用することの重要性が明確に示されています。 ただし、多くの研究者は、香り、感情、消費者の研究に深く入り込んでいます。  

ブランディングの専門家で作家のマーティン・リンドストローム(Martin Lindstrom)によると、「あらゆる感覚の中で、匂いが最も説得力があります」。 リンドストロームは、感覚マーケティングと感覚ブランディングの分野に 特に関心 を持っています。 それの関心は、感覚マーケティングの研究において独立した研究を実施するにまでいたります。  

リンドストロームの研究と広範な研究は、彼の著書 「Brand Sense」 に記録されています。彼の所見によって、ビジネスの感覚の未開発の可能性が明らかにされています。 ある研究では、消費者のより多くの感覚を活性化することにより、より多くの感覚記憶を形成することがわかりました。 また、  消費者が ブランドに 関連付ける感覚的記憶が多いほど、それらの間の結び付きは強くなります。 

「すべての感覚の中で、匂いが最も説得力があります」 

「Brand Sense」の著者、マーティン・リンドストローム (Martin Lindstrom) 

ただし、消費者に影響を与えるために香りをどのように使用できるかに関心があるのは、リンドストロームだけではありません。 世界中の研究者によってこのテーマについての無数の研究が行われてきました。 これらの研究の条件は広範囲にわたります。 さまざまな目的における香りの使用を調べる研究があります。 さらに、それらの研究は多様な設定で実施されています。  

研究の驚くべき結果は、香りが以下に影響を与える可能性があることを示しています。 

ブランドリコール 

ラトガース大学で行われた2つの研究 によって、周囲の香りがブランド製品の記憶を高めることができるかどうが調べられました。 両方の研究の結果は同じでした。 周囲の香りにより、馴染みのあるブランドと馴染みのないブランドの想起と認識が向上します。 

ブランド認知 

ケベック州モントリオールのコンコルディア大学の論文で実施された実地調査では、ホテルでの香りの使用が調査されました。 研究者たちは、都市のホテルにポジティブな第一印象を与える周囲の香りの能力をテストしました。 その結果、 ホテルのブランドアイデンティティと一致する香りが、ゲストからより有利なブランドのつながりを生み出すことがわかりました。 ゲストによって、快適さと清潔さに対する高い認識が報告されています。 さらに、ホテルについての感想を言葉で広めたいと思っていると報告されています。  

全体的なカスタマーエクスペリエンス 

バーやクラブでの喫煙が禁止された後、ほとんどのナイトクラブで 実際にタバコの煙が不快な臭いを覆い隠していた ことが明らかになりました。 研究者は、周囲の香りがクラブの雰囲気を改善するのに役立ち、 さらには、競合間の差別化ポイントを提供すると推測しました。 研究者は、3軒のダンスクラブで周囲の香り効果に関する 実地調査 を実施しました。 その結果、 周囲の香りがゲストエクスペリエンスを大幅に改善することが示されました。 さらに来場者が多くダンスフロアにやってくることにも!  

製品および小売環境に対する顧客対応 

小売環境での香りの効果について、重要な研究が行われています。 大半の研究から、香りと顧客の買い物方法との間に強い関連性が明らかになっています。 ある研究では 、 香りに対する私たちの感情的な反応は、 実際に 小売店での 周囲の香りの効果を 駆動する ものであることが 確認されました。  

香りは、顧客を店舗に長く引き留めることが示されています。 製品や店舗に対する顧客の認識は、香りによって向上します。 また、そして、香りが消費を 奨励 さえもします。  この 測定可能な 影響にもかかわらず、香りのインパクトに関する ある調査で、 わかった事は わずか 10%未満の インタビューした買い物客が 香りが使用されていることを認識していることが示されました。  

アイオワ州立大学の別の調査 では、周囲の香りが製品に対する顧客の反応にどのように影響するかが測定されました。 その結果、調和のとれた香りにより、テストされた製品と購入意向に対する顧客の態度が改善されたことが示されました。  

人通り 

タルトゥ大学からの卒業論文には 、香りがどのように人通りに影響するかについての実地調査が含まれています。 研究者によって、香りのする博物館全体の来場客の動きが調査されました。 研究者は、博物館来場客の動きと行動の変化を観察し追跡することができました。 彼らは、小売スペースの発見の価値を強調しました。 または人が空間を移動することが重要な環境を強調しました。

気分の自己制御 

研究者は、ラベンダーとローズマリーの香りが不安を誘発するタスクの後の気分をどれほ上手に調節しているかを評価する 研究 が実施されました。 その結果、ラベンダーとローズマリーの両方が、ストレスの多い状況で不安を軽減することが明らかになりました。

明らかに、直接顧客に到達する能力を 備えた 事業者にとって、香りは顧客と素早く容易につながる貴重なツールです。

弊社クライアント調査  

弊社クライアントにより、香りのマーケティングへの投資の有効性を判断するための、独自の調査が実施されました。 クライアントの所見により、セントエアーに期待できる価値が明らかになりました。

顧客様が皆様のブランドをよく知っていて、香りだけで言い当てることができた場合に、皆様のビジネスが何を達成できるかをご覧ください。  

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コロナ禍のような、世界的にも困難な状況下において、セントマーケティングによる他社との差別化は、賃貸稼働率を維持向上する効果的な手段です。
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