Fonctionnement Du Système Olfactif Et Données Scientifiques

La structure du système olfactif humain est une combinaison de biologie et de psychologie. C'est ce qui le rend si puissant.

 

La Science du Parfum et le Sens Olfactif

Dans le marketing olfactif, nous exploitons la réaction du cerveau (système limbique) aux odeurs pour communiquer des idées intangibles. Si vous êtes déjà entré(e) dans un point de vente et avez immédiatement compris le sens de la marque, vous avez probablement une idée claire de ce que peut faire le marketing olfactif.

On trouve des centaines de recherches sur le parfum, l'émotion et le marketing olfactif. Des chercheurs du monde entier ont mené des études sur le terrain concernant les effets du parfum sur nos neurones olfactifs. Et nos propres clients ont mené et partagé les résultats de recherches indépendantes sur la valeur de ScentAir.

Mais pour vraiment comprendre de quoi le marketing olfactif est capable, vous devez comprendre la science de l'odorat. Et plus important encore, la façon dont nous traitons et interprétons les parfums. C'est la différence d'interprétation d'une senteur entre la perception qu'ont vos clients et ce que vous souhaitez qu'ils ressentent à propos de votre entreprise.

Mieux vous comprendrez comment fonctionne la science du parfum, plus vous chercherez à en faire profiter votre entreprise.

 

La Recherche sur l'Appareil Olfactif et l'Odorat

En 1991, une étude de Richard Axel et Linda Buck sur le fonctionnement du système olfactif a été publiée. C'était une recherche révolutionnaire. Jusque-là, la fonction principale des récepteurs olfactifs était un mystère dans la communauté scientifique. Mais Axel et Buck ont pu découvrir la vérité sur la façon dont nous expérimentons le monde à travers les stimuli olfactifs.

Ils souhaitaient savoir comment les mammifères pouvaient détecter autant d'odeurs différentes. Mais en plus de la détection des odeurs, ils cherchaient également à comprendre comment le cerveau interprète l'intensité des odeurs en perceptions et comportements odorants uniques. Comme l'a expliqué Axel « La richesse du monde extérieur doit être représentée dans le cerveau par une simple collection de neurones olfactifs. »

Axel et Buck ont été choqués par leurs découvertes. Leur travail a révélé que nous percevons l'odeur à travers au moins 1 000 récepteurs olfactifs. En revanche, l'œil n'utilise que trois récepteurs pour distinguer les couleurs.

 

Les parfums sont d'abord détectés par les neurones sensoriels olfactifs.

Ces neurones se trouvent dans la muqueuse de la cavité nasale. Depuis la cavité nasale, les neurones envoient un signal au cortex olfactif via le bulbe olfactif du cerveau. Une fois que le cortex olfactif reçoit le signal, il envoie les informations sur le parfum à plusieurs autres zones du cerveau. À des zones telles que les zones corticales supérieures et les zones limbiques profondes. Elles régulent les effets émotionnels et physiologiques des odeurs.  

 

« La richesse du monde extérieur doit être représentée dans le cerveau par une simple collection de neurones. » 

 
Richard Axel M.D. 

Le Signal Olfactif, Facteur d'Émotion

De toute évidence, la recherche montre clairement que le parfum a le pouvoir d'affecter notre état émotionnel. Mais qu'est-ce que cela signifie dans le contexte d'une entreprise ? Suite à l’essor du commerce électronique, les attentes des clients ont changé. Dans le paysage concurrentiel d'aujourd'hui, être satisfaisant revient à être médiocre.

Des recherches récentes montrent que les clients recherchent des expériences émotionnelles. En fait, la Harvard Business Review a mené une étude sur l'importance de connecter émotionnellement avec les clients. Il s’est avéré que les clients émotionnellement liés ont 52 % plus de valeur pour une marque que ceux qui sont simplement satisfaits.

Une étude distincte menée à l'autre bout du monde a fait des découvertes étonnamment similaires. Des chercheurs de l'Université Yonsei ont étudié l'importance de comprendre les émotions des clients en magasin de luxe. Ils ont constaté que gérer les sentiments et les émotions des clients aide à améliorer la perception de la marque et à influencer les attitudes envers les enseignes. 

 

« Les clients émotionnellement connectés ont 52 % plus de valeur pour une marque que ceux qui sont simplement satisfaits. 

Harvard Business Review  

Tout cela a beaucoup de sens. Mais les émotions contrôlent nos décisions bien plus que nous ne le pensons…

Les émotions sont en fait au cœur de tout comportement humain. Les recherches révolutionnaires menées par le Département de neurologie de la University of Iowa College of Medicine ont étudié l'importance des émotions générées par l'information olfactive sur notre capacité de prise de décision. Leur travail les a conduits à étudier des individus présentant des lésions dans la partie du cerveau destinée à ressentir et traiter les émotions. Ces individus semblaient avoir une fonction cérébrale parfaitement normale ; si ce n’est qu’ils ne pouvaient ressentir aucune émotion.

Mais voici ce qui devient intéressant : elles avaient toutes du mal à prendre des décisions. Même si elles savaient intellectuellement qu'elles devaient faire un choix, entre manger du poulet ou du poisson par exemple, elles se trouvaient incapables de choisir.  

Ce travail montre un lien clair entre nos émotions et la prise de décision. De toute évidence, cela a des implications incroyables pour les entreprises. Lorsqu'un client doit prendre une décision d'achat, un lien émotionnel fort pourrait faire la différence entre les entreprises chez lesquelles il choisit d'acheter. Tout comme un influx nerveux.

Tester le marketing olfactif  

Les scientifiques savent qu'une information olfactive crée du sens dans le cerveau. Et la recherche montre clairement qu'il est important d'exploiter les émotions pour établir des liens solides avec les clients. Mais de nombreux chercheurs sont allés plus loin dans l'étude du parfum, de l'émotion et des consommateurs.

Selon l'expert en image de marque et auteur Martin Lindstrom, « de tous les sens, l'odorat est le plus persuasif. » Lindstrom s’est particulièrement intéressé au domaine du marketing sensoriel et du branding. Allant même jusqu'à mener des recherches indépendantes dans l'étude du marketing sensoriel.  

Les études et les recherches approfondies de Lindstrom ont été capturées dans son livre Brand Sense [Sens de la marque]. Ses découvertes révèlent le potentiel inexploité des sens pour les entreprises. Une étude a révélé qu'en activant davantage de sens chez les consommateurs, ils forment davantage de souvenirs sensoriels. Et plus  un consommateur associe de souvenirs sensoriels à une marque, plus le lien est fort entre eux. 

 

« De tous les sens, l'odorat est le plus persuasif. » 

Martin Lindstrom, auteur de Brand Sense 

Mais Lindstrom n'est pas le seul chercheur intéressé par la façon dont le parfum peut être utilisé pour influencer les consommateurs. Des chercheurs du monde entier ont mené d'innombrables études sur le sujet. Les conditions de ces études sont larges. Vous trouverez des études qui examinent l'utilisation du parfum à diverses fins. Et dans divers contextes.

Les résultats étonnants de la recherche indiquent que l'odeur peut avoir un impact sur : 

La mémorisation de la marque grâce à nos récepteurs olfactifs

Deux études menées à partir de la Rutgers University ont cherché à déterminer si l'odeur ambiante pouvait augmenter la mémorisation des produits de marque. Les résultats des deux études étaient les mêmes. Le parfum ambiant améliore la mémorisation et la reconnaissance des marques familières et inconnues. 

La perception de la marque grâce à l'information olfactive

Une étude de terrain, menée dans une thèse de la Concordia University à Montréal, au Québec, a examiné l'utilisation des parfums dans les hôtels. Les chercheurs ont testé la capacité du parfum ambiant à créer une première impression positive dans un hôtel urbain. Les résultats ont révélé qu'un parfum correspondant à l'identité de marque d'un hôtel génère des associations de marque plus favorables de la part des clients : La mémoire olfactive. Les clients rapportent des perceptions de confort et de propreté plus élevées. De plus, ils disent se sentir plus désireux d'évaluer positivement l'établissement. 

L’expérience client globale 

Après l'interdiction de fumer dans les bars et les clubs, il est devenu évident que la fumée masquait véritablement les odeurs désagréables dans la plupart des boîtes de nuit. Les chercheurs ont émis l'hypothèse que le parfum ambiant pourrait aider au traitement des signaux chimiques et des odeurs et à améliorer l'atmosphère et l'image olfactive du club. Tout en permettant de le différencier de la concurrence. Des chercheurs ont mené une étude de terrain sur l'effet du parfum ambiant dans trois discothèques. Les résultats ont montré que le parfum ambiant améliorait considérablement l'expérience client. Cela attirait même plus de clients sur la piste de danse ! Les clubs et discothèques peuvent bénéficier d'avantages non-négligeables en utilisant une ambiance parfumée, ou même une technologie de neutralisation des odeurs.  

La réponse du client aux produits et aux environnements de vente au détail 

Des recherches importantes ont été menées sur l'effet du parfum dans les environnements de vente au détail. La plupart des études ont trouvé un lien étroit entre le parfum et la façon dont les clients achètent. Une étude a confirmé que notre réaction émotionnelle au parfum est ce qui déclenche réellement son effet dans un point de vente.  

Il a été démontré que le parfum faisait rester les clients plus longtemps dans les magasins. La perception des produits et des magasins par les clients s'améliore avec l'image olfactive. Et le parfum encourage même les dépenses. Malgré l’impact mesurable du parfum, une étude a montré que moins de 10 % des acheteurs interrogés étaient conscients qu’un parfum était utilisé.

Une autre étude de l'Iowa State University a mesuré comment le parfum ambiant affectait la réaction des clients aux produits. Les résultats ont montré qu'un parfum cohérent améliorait les attitudes des clients envers le produit testé et leur intention d'achat. Les commerces de vente au détail ont donc tout intérêt à considérer les avantages du marketing olfactif. 

La circulation piétonne en zone parfumée

Une thèse de l'Université de Tartu a inclus une étude de terrain sur la façon dont le parfum peut influencer la circulation piétonne. Les chercheurs ont examiné le mouvement des visiteurs dans un musée parfumé. Les chercheurs ont pu observer et suivre les changements dans les mouvements et les comportements des visiteurs du musée. Ils ont souligné la valeur de leur découverte pour les espaces de vente en opération. Ou pour n’importe quel environnement où le déplacement de personnes dans un espace est important. 

La régulation de l'humeur 

Des chercheurs ont mené une étude visant à évaluer dans quelle mesure les senteurs de lavande et de romarin régulent l'humeur après une tâche anxiogène. Ils ont constaté que ces plantes réduisent l'anxiété dans les situations de stress important. Pensez par exemple à l'inconfort ressenti pendant l'attente d'un rendez-vous médical, et imaginez les bienfaits qu'une senteur calmante et relaxante pourrait apporter au patient. 

Évidemment, pour les entreprises en contact direct avec la clientèle, le parfum est un outil précieux pour construire un lien rapidement et facilement.

Les recherches de nos clients  

Nos clients ont mené leurs propres recherches pour déterminer la validité de leur investissement dans le marketing olfactif. Leurs conclusions ont révélé la valeur que vous pouvez attendre de ScentAir. 
Contactez-nous aujourd'hui pour le découvrir également! 

 

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