Tel que vu dans le Wall Street Journal : Pourquoi sent-on le musc dans Holiday Inn ?


par Scott McCartney
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Les chaînes d'hôtels bon marché, imitant les marques de luxe, adoptent des senteurs de marque pour créer des expériences mémorables ; « Essence de Sofitel »
Quelle est l'odeur d'un hôtel bon marché ? De nos jours, il peut s'agir de notes de jasmin mélangées à du bois et du chèvrefeuille.

Depuis plusieurs années, les hôtels de luxe parfument les halls d'entrée, les couloirs et autres espaces publics avec des senteurs soigneusement élaborées afin de créer une image de marque mémorable et calmer furtivement les clients à leur arrivée. Aujourd'hui, les chaînes budgétaires sont elles aussi en ébullition. Les hôtels n'ont sans doute jamais prêté autant d'attention à leur odeur, employant les « nez » experts des grands parfumeurs pour attirer les voyageurs avec juste la bonne quantité de bois de santal.

La description du parfum signature d’ Holiday Inn Express tente d'atteindre un niveau d'élégance que l'on ne trouve pas normalement avec un buffet de petit-déjeuner gratuit : « Les notes de tête citronnées accentuent un cœur de fleurs vertes et aqueuses, d'herbe douce, d'un soupçon d'herbes exotiques, de périlla épicé et d'un fond de bois et de musc purs. »

Marriott International et InterContinental Hotels Group utilisent des senteurs dans la plupart de leurs marques, à partir de Best Western. Le hip W pulvérise un parfum floral avec des notes de jasmin et de santal. La chaîne Westin favorise le bien-être, c'est pourquoi elle utilise un arôme de thé blanc qui est apaisant, explique Tina Edmundson, responsable de la marque mondiale Marriott.

« Si vous mettez la senteur W dans un environnement Westin, cela paraîtra étrange. Cela ne serait pas à sa place », explique Mme Edmundson. Moxy Hotels, la nouvelle marque à bas prix de Marriott destinée aux jeunes voyageurs, a un parfum qui renforce la notion d'expériences amusantes. La règle d'entreprise la plus importante qui guide le profil olfactif de Moxy : Cela ne peut pas sentir aussi cher qu’au Ritz Carlton.

ScentAir, une entreprise de Charlotte, N.C., qui développe et livre des senteurs pour les hôtels et d'autres industries, dit que son secteur de croissance le plus important actuellement est celui des hôtels de valeur.

Les hôtels affirment que le parfum doit être adapté à la marque, et que le mélange du bon parfum est crucial pour le marketing. Selon les experts, ce que nous sentons et entendons peut créer des impressions durables plus fortes que les indices visuels. Tout comme les chansons préférées s'attachent aux souvenirs, les odeurs agréables peuvent aussi associer une certaine marque ou un certain lieu à des pensées heureuses.

« Vous pouvez voir de belles fleurs. Quand vous irez à l'hôtel suivant, vous souviendriez-vous vraiment des fleurs » ? déclare Joao Rocco, vice-président de la gestion des marques de luxe des hôtels Sofitel, basé à Paris. « Avec l'odeur, vous vous souviendrez. »

Je ne dis pas que les consommateurs vont réserver les hôtels Sofitel pour l'odeur. Le prix, l'emplacement et le service sont toujours des facteurs importants pour la fidélisation des clients, explique M. Rocco. Mais quand vous arriverez dans un hôtel Sofitel, vous vous sentirez plus à l'aise car l'odeur vous est familière, dit-il.

« Ça vous donne un sentiment d'arrivée, un sentiment de familiarité. Cela aide vraiment à obtenir une transition de l'extérieur », confie M. Rocco.

Westin a été l'une des premières chaînes à parfumer ses halls d'hôtels, comme à San José, Californie. Westin utilise un parfum de thé blanc relaxant qu'on peut maintenant emporter chez soi sous forme de bougies.  PHOTO: WESTIN

Westin a été l'un des premiers à tester une senteur de thé blanc à l'échelle de la chaîne en 2005. Westin a conservé la même senteur, mais de nombreuses marques se modernisent et évoluent. L'année dernière, Sofitel a modifié sa stratégie, passant d'une sélection de parfums sur étagère par le personnel local à un parfum Sofitel unique et commun à toutes les propriétés. La stratégie régionale, lancée en 2009, a fonctionné, raconte M. Rocco - les gens ont acheté des bougies.

« Mais nous avons manqué une occasion de vraiment construire un marqueur très unifié pour la marque », explique-t-il.

Le Sofitel utilise désormais l'Essence de Sofitel, un parfum développé par le célèbre « nez » français Lucien Ferrero. C'est un mélange de feuilles de citron, de bergamote et de basilic, soutenu par le muguet, la rose blanche et la cardamome, avec une note de fond complexe de bois précieux comme le santal blanc.

La senteur est diffusée dans le hall des 120 hôtels du Sofitel et parfois vaporisée dans les couloirs et les ascenseurs par le service d'entretien.

Quelques personnes lèvent le nez sur les hôtels parfumés. MGallery by Sofitel, une collection d'hôtels haut de gamme qui utilise un parfum différent pour chaque propriété, a mené une enquête auprès de 3 000 clients au cours de l'été et a constaté que 78 % des femmes et 74 % des hommes aiment généralement les espaces parfumés. Cependant, les niveaux d'acceptation varient d'un pays à l'autre. Au Royaume-Uni, un tiers des hommes n'aimaient pas les senteurs.

La MGallery a conseillé à ses établissements britanniques de sélectionner des parfums qui ne sont pas trop forts, explique Agnès Roquefort, vice-présidente senior de la gestion des marques de luxe.

Un avantage secondaire pour les hôtels : Presque toutes les marques vendent aujourd'hui leur parfum sous forme de bougies et d'autres produits à usage domestique. Marriott affirme que les ventes de toutes ses senteurs, comme le vaporisateur d'ambiance pour ajouter l'odeur citronnée et séduisante de W à votre propre salle de bain ou chambre à coucher, sont en hausse de 35 % par rapport à l'année précédente. Le Carlyle à New York, un hôtel de Rosewood, vend plus de 2 500 savonnettes parfumées chaque année à 6 dollars la savonnette. Le savon est devenu si populaire que Carlyle l'utilise maintenant dans le hall d'entrée.

La commercialisation des senteurs existe depuis plusieurs années. Les commerçants, les établissements médicaux et les lieux de divertissement mélangent couramment la senteur au flux d'air du chauffage et de la climatisation, ou la diffuse plus directement par le biais de diffuseurs ou de bougies placés à des endroits stratégiques. Les agents immobiliers et les promoteurs utilisent le parfum pour vendre des maisons et des appartements. Les compagnies aériennes, dont Delta et United, utilisent des senteurs dans les salons des aéroports et même dans les avions au décollage et à l'atterrissage.

« Les hôtels veulent des notes propres et nettes. Ils ne veulent ni que ce soit une parfumerie, ni que ça sente comme dans une boutique de thé », explique Edward Burke, vice-président de la stratégie client et de la communication de ScentAir.

Bien que chaque marque ait un parfum, c'est aux opérateurs hôteliers locaux qu'il appartient en dernier ressort de l'utiliser. Selon ScentAir, il en coûte environ 100 $ par mois à un petit hôtel pour parfumer un hall d'entrée et d'autres lieux publics. Un grand hôtel pourrait dépenser 2 000 $ par mois pour un programme de parfums, selon la taille et les effets désirés, confie M. Burke.

Les hôtels disent qu'ils n'utilisent pas de senteur dans les chambres individuelles, mais des entreprises comme ScentAir travaillent sur une technologie qui pourrait donner aux clients la possibilité de contrôler la senteur dans leurs chambres.

Certains hôtels ont déjà installé des tablettes informatiques dans les chambres avec des commandes pour la télévision, la température, les rideaux des fenêtres et l'éclairage. On pourrait y ajouter la senteur mais le coût de sa diffusion contrôlée individuellement dans les pièces reste la pierre d'achoppement.

« C'est l'un de nos principaux projets. Les hôtels disent qu'ils aimeraient avoir cette possibilité si nous pouvons le faire à un coût raisonnable », déclare M. Burke.

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