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Mettre la chance de son côté : comment le marketing olfactif augmente l’expérience de jeu au casino


Mandalay Bay, hôtel haut de gamme et casino du groupe MGM Resorts, possédait déjà un splendide établissement pour ravir les clients. Rien n’avait été laissé au hasard. Mandalay Bay était bien aménagé avec des fontaines, de la verdure et une architecture exotique. C’était un paradis tropical perdu au cœur du désert de Las Vegas. Mais ils en voulaient plus.

S’il y a bien une industrie consciente de l’influence des 5 sens sur notre comportement, c’est celle du jeu. Les lumières vives et les sons forts maintiennent les joueurs dans une bulle regorgeant de stimuli. Mais jusque récemment, les casinos n’exploitaient pas le pouvoir des senteurs.

Évidemment, ils savaient qu’ils devaient lutter contre les mauvaises odeurs. La fumée et les odeurs corporelles imprègnent facilement le sol de la salle de jeu. Mais parfumer un casino va au-delà de la simple désodorisation.

L’Homme est plus réceptif quand ses cinq sens sont stimulés simultanément. Plus vous stimulez de sens, plus l’attention des clients est captée à l’instant t. En stimulant l’odorat, le marketing olfactif intensifie l’expérience de jeu des joueurs, ce qui ouvre des perspectives en termes de show et de mise en scène.

Tout est une question d’expérience

Les casinos ont toujours cherché à créer une expérience de jeu. Ils occupent une place unique dans l’industrie du divertissement. Ce n’est pas un simple spectacle, c’est une expérience. En adoptant une stratégie de marketing olfactif, les casinos ont su créer des environnements qui se prêtent à l’expérience de jeu.

Le marketing olfactif a révolutionné la manière dont les marques établissent une relation avec leurs clients. Grâce à ce principe, les casinos ont une opportunité unique d’exploiter le pouvoir de la marque. L’environnement très stimulant étant déjà en place, une stratégie de marketing olfactif aura encore plus d’impact. Une simple senteur peut permettre aux casinos de toucher leurs joueurs au plus profond, jusqu’à leur instinct, en excitant directement la zone du plaisir dans le cerveau.

Les senteurs sont intimement liées aux souvenirs. Et notre cerveau a tendance à conserver les souvenirs associés à des odeurs plus longtemps que les autres souvenirs. Une stratégie de marketing olfactif permet à un casino de maintenir le lien avec les joueurs longtemps après leur départ. Les senteurs ne rappellent pas seulement le plaisir de jouer, elles rappellent le plaisir de jouer dans un casino bien précis.  

De nombreux casinos en profitent pour laisser les joueurs rentrer chez eux avec un morceau de leur marque. Les clients remarquent souvent les parfums séduisants que les casinos utilisent pour signer les lieux et ils réclament aussi de pouvoir se procurer la senteur. Les produits comme les ScentSticks de ScentAir  permettent aux casinos de proposer leur senteur de marque et de la vendre aux clients. C’est non seulement une source de revenu supplémentaire pour le casino, mais c’est aussi un puissant outil de promotion de la marque. Quand les clients rapportent une senteur de marque chez eux, cela maintient le casino dans leur esprit. La senteur de marque sert de puissant rappel des bons moments que le client a passé, non pas dans n’importe quel casino, mais dans ce casino en particulier, dont le parfum flotte dans l’air.  

Pour l’équipe du Mandalay Bay, l’intégration d’une stratégie de marketing olfactif dans leur modèle d’affaires était de toute évidence l’étape suivante. Ils donnaient une priorité absolue à l’ambiance du lieu et avaient déjà investi dans l’attrait de l'établissement. Mandalay Bay était une oasis tropicale dotée d’une végétation luxuriante, de fontaines et d’un décor exotique.

Pour créer une expérience sensorielle complète, ils ont contacté ScentAir. Le casino de 12 500 m² a commencé à utiliser le parfum Coconut Spice. Cette senteur tropicale et fraîche constituait la note parfumée idéale pour peaufiner l’ambiance et donner vie à l’expérience luxuriante et tropicale du Mandalay Bay.

Recherche concernant l’étage des jeux

Au fil des ans, les casinos ont peaufiné l’expérience de jeu en termes d’espace, de graphismes et de sons pour renforcer le sentiment d’excitation que ressentent les joueurs qui tentent leur chance.

L’évolution du design des casinos a vu l’agencement en labyrinthe laisser place à l’agencement en terrain de jeux. Les longues rangées de machines à sous ont été retirées pour les disposer en îlots. L’évolution de l’agencement des casinos a amélioré la perception des joueurs, et ainsi augmenté la durée de jeu.

Mais le marketing olfactif a ajouté une nouvelle dimension au terrain de jeux.

Dès lors que le marketing olfactif a occupé le premier plan du paysage marketing, la recherche n’a pas mis longtemps à apparaître. Des études ont montré qu’une senteur bien choisie peut faire plus que promouvoir un un casino ou améliorer son ambiance. Le marketing olfactif renforce l’effet captivant que les casinos ont réussi à obtenir à force de travail.

Une thèse publiée en 2009 par l’université du Nevada, Las Vegas, a révélé que les parfums influencent de manière significative le comportement des joueurs de machines à sous dans un casino. La recherche a établi que les deux parfums dont l’effet a été le plus notable sur le comportement des joueurs ont été étiquetés respectivement par le fabricant comme rafraîchissant et apaisant (Hancock, 2009). La théorie de l’auteur est que les résultats obtenus pourraient être dus à une pseudo perte de perception du temps, un peu comme un client exposé à une senteur agréable dans un magasin.

L’une des études les plus présentes au sujet de l’utilisation d’une senteur dans les casinos est celle menée en 1995 par le Dr. Alan R. Hirsch. Des chercheurs ont alors passé un weekend à parfumer deux salles de machines à sous dans un casino de Las Vegas. Une troisième salle de machines à sous a été laissée sans parfum et étudiée comme zone témoin. Avant, pendant et après l’expérience, des données ont été collectées sur l’argent joué dans chaque salle.  

Les résultats ont montré une augmentation de 45 % du montant misé dans la salle parfumée n°1. En outre, l’augmentation des montants joués a été proportionnelle à la quantité de parfum vaporisé. Le samedi de l’expérience, les chercheurs ont augmenté la concentration de parfum, ce qui a généré une augmentation moyenne des mises de 53 %. Comparons avec le dimanche, lorsque les chercheurs ont diminué les concentrations de parfum. Les données ont montré une augmentation moyenne des mises de 33 % ce dimanche-là (Hirsch, 1995).   

Jeter un pavé dans l’industrie du jeu

Il est clair que le marketing olfactif peut apporter beaucoup aux casinos. Mais les casinos ne sont que la pointe de l’iceberg des jeux. Une stratégie olfactive adaptée peut avoir un impact dans de nombreux domaines de l’industrie du jeu.

Les lieux comme les circuits de course, les salles de bingo et les centres de jeux vidéo de tous types pourraient tirer avantage de la science des senteurs. Les salles dans lesquelles ont lieu les transactions de loterie pourraient en bénéficier également. Même les salles de jeux, qui occupent leur propre niche dans l’univers du jeu, pourraient tirer profit du marketing olfactif, et ne s’en privent pas.

Chaque espace qui permet au client de jouer un rôle actif profitera de la stimulation et de la poussée d’adrénaline que le marketing olfactif ajoute à l’environnement.  

Concernant Mandalay Bay, nous les avons contactés pour recueillir leur avis sur leur système ScentAir. C’est avec plaisir qu’ils nous ont fait part du succès de leur système de marketing olfactif. D’après leur Directeur général, le marketing olfactif a ajouté une dimension supplémentaire à l’expérience de leurs clients de l’hôtel et du casino. Ils ont eu des retours positifs à la fois de la part des clients et des employés qui sont ravis du parfum tropical.

Si vous êtes prêt à découvrir ce qu’un système de marketing olfactif ScentAir peut faire pour votre casino ou votre établissement de jeux, cliquez ici  pour remplir notre nouveau formulaire de demande de renseignements.

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Sources citées

Hirsch, A. R. (1995). Effets des odeurs ambiantes sur l'utilisation des machines à sous dans un casino de Las Vegas. Psychologie et Marketing, 12(7), 585-594. doi:10.1002/mar.4220120703  

Hancock, G. D. (2009). L'efficacité de l'utilisation des parfums pour améliorer l'expérience de jeu des machines à sous des clients de casino (Mémoire de maîtrise, Université du Nevada, Las Vegas, 2009). Las Vegas : Digital Scholarship@UNLV. doi:05/14/2019

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