Se siente afortunado: cómo el marketing olfativo aumenta la experiencia de juego de casino

Mandalay Bay, un resort y casino de primer nivel en la cartera de MGM Resorts, ya tenía una propiedad impresionante para deleitar a sus huéspedes. Cada detalle del complejo había sido atendido. Mandalay Bay estaba bien equipada con agua corriente, follaje exuberante y arquitectura exótica. El complejo era un paraíso tropical escondido en el desierto de Las Vegas. Pero querían más.

Si hay una industria que conoce el poder de activar los sentidos humanos, es la industria del juego. Las luces intermitentes y los sonidos pulsantes mantienen a los jugadores cautivados en una cámara de eco de estímulos. Pero hasta hace poco, los casinos no lograban aprovechar el poder del aroma.

Claro, sabían que tenían que combatir los malos olores. Es fácil que el humo y el olor corporal queden atrapados en la sala de juegos. Pero oler un casino es más que desodorizante.

Los humanos son más receptivos cuando sus cinco sentidos son estimulados al mismo tiempo. Cuantos más sentidos se activen a la vez, más invitados se involucrarán con una marca en el momento. Al estimular el sentido del olfato de los jugadores, el marketing olfativo aumenta la experiencia de juego para los jugadores, brindando a los casinos una nueva forma de crear espectáculo y maravilla para sus invitados.

Los casinos siempre han tratado de crear una experiencia para sus jugadores. Ocupan un espacio único en la industria del entretenimiento. No es solo un espectáculo, es una experiencia. Al adoptar una estrategia de marketing olfativo, los casinos han podido crear entornos que se prestan a la experiencia de juego.

El marketing olfativo ha revolucionado la forma en que las marcas se conectan con sus clientes. Los casinos tienen una oportunidad única de aprovechar el poder de la marca con aroma. Dado el entorno altamente estimulante que ya está en juego, una estrategia de marketing olfativo será aún más impactante. Los casinos pueden llegar a sus jugadores a un nivel profundo e instintivo tocando directamente el centro de placer del cerebro a través del olor.

El aroma está estrechamente relacionado con los recuerdos. Y los recuerdos asociados con el olor tienden a tener más poder de permanencia en nuestros cerebros que los recuerdos sin una fragancia asociada. Una estrategia de marketing olfativo permite que un casino permanezca con sus jugadores mucho después de que se vayan. El poder del aroma ayuda a los jugadores a recordar no solo la emoción del juego, sino también la emoción de jugar en un casino en particular.

Muchos casinos están aprovechando la oportunidad para enviar a los jugadores a casa con una pieza de su marca. Los huéspedes a menudo notan las atractivas fragancias que los casinos usan para marcar su propiedad y claman por comprar el aroma. Productos como ScentAir ScentSticks permiten a los casinos empaquetar su aroma de marca y ponerlo a disposición de los clientes. Esto no solo proporciona ingresos adicionales para el casino, sino que es una poderosa herramienta de marca. Cuando los huéspedes traen un aroma de marca a casa, mantiene el casino en primer lugar. El aroma de la marca sirve como un poderoso recordatorio del tiempo increíble que tuvo el invitado, no solo en cualquier casino, sino en el casino en particular cuya fragancia flota a través de su vestíbulo.  

Para el equipo de Mandalay Bay, implementar una estrategia de marketing olfativo en su modelo de negocio fue un claro siguiente paso. Estaban completamente dedicados al ambiente del espacio y ya habían invertido en el atractivo de la propiedad. Mandalay Bay era un oasis tropical completo con exuberante vegetación, agua que fluye y una decoración exótica.

Para crear una experiencia sensorial completa, solicitaron la ayuda de ScentAir. El casino de 135,000 pies cuadrados comenzó a usar el aroma de Coconut Spice. El aroma fresco y tropical fue el acento de fragancia perfecto para completar el ambiente y dar vida a la exuberante experiencia tropical de Mandalay Bay.

A lo largo de los años, los casinos han refinado la experiencia de juego espacial, visual y auditiva para subrayar la emoción que sienten los jugadores al arriesgarse con la suerte.

La evolución del diseño del casino ha visto el diseño del laberinto dar paso al diseño del patio de recreo. Las largas filas de tragamonedas fueron barridas en favor de los grupos de ranuras. Las actualizaciones en el diseño del casino conducen a mejores percepciones de los jugadores que los mantuvieron jugando más tiempo.

Pero el marketing olfativo ha agregado una nueva capa al patio de recreo.

Una vez que el marketing olfativo llegó a la vanguardia del panorama del marketing de casinos, no pasó mucho tiempo para que surgiera la investigación. Los estudios han demostrado que un aroma bien elegido puede hacer más que marcar un casino o agregar a su ambiente. El marketing olfativo mejora el efecto cautivador que los casinos han trabajado tan duro para lograr.

Una tesis de 2009 publicada a través de la Universidad de Nevada, Las Vegas, descubrió que las fragancias afectan significativamente a los jugadores de máquinas tragamonedas en un entorno de casino. La investigación encontró que las dos fragancias que tuvieron el mayor efecto en el comportamiento del jugador las etiquetó el fabricante como refrescantes y calmantes, respectivamente (Hancock, 2009). El autor teorizó que los resultados encontrados pueden ser causados por un efecto similar al de la percepción sesgada del tiempo en el cliente minorista expuesto a un olor agradable.

Uno de los estudios más ubicuos que rodean el uso del aroma en los casinos es un estudio de 1995 realizado por el Dr. Alan R. Hirsch. En el estudio, los investigadores pasan un fin de semana perfumando dos áreas de máquinas tragamonedas dentro de un casino de Las Vegas. Una tercera área de máquinas tragamonedas se dejó sin perfume y se estudió como área de control. Antes, durante y después del experimento, se recopilaron datos sobre la cantidad de dinero apostado en cada área.

Los resultados mostraron un aumento del 45% en la cantidad de dinero apostado en el área perfumada uno. Además, el aumento en las cantidades apostadas aumentó cuando la concentración de la fragancia fue mayor. El sábado del experimento, los investigadores intensificaron la concentración de fragancias, lo que resultó en un aumento medio en el gasto del 53%. Compare esto con el domingo, cuando los investigadores redujeron las concentraciones de fragancia. Los datos mostraron un aumento medio del gasto del 33% ese domingo (Hirsch, 1995).

Está claro que el marketing olfativo tiene el poder de ser beneficioso para los casinos. Pero los casinos son solo la punta del iceberg del juego. Una estrategia de aromatización sólida puede ser impactante para muchas áreas diferentes dentro de la industria del juego.

Espacios como hipódromos, salas de bingo y cualquier tipo de centro de videojuegos podrían beneficiarse de la ciencia del olor. Las áreas donde se realizan transacciones de lotería también podrían beneficiarse. Incluso las máquinas recreativas, que llenan su propio nicho dentro del mundo de los juegos, podrían (y lo hacen) beneficiarse del marketing olfativo.

Cualquier espacio que permita a los huéspedes estar activos participe en su entorno se beneficiará de la estimulación de la emoción y la adrenalina que el marketing olfativo agrega al medio ambiente.

En cuanto a Mandalay Bay, nos comunicamos con ellos para ver cómo les iba con su sistema ScentAir. Estaban felices de reportar el éxito con su sistema de marketing olfativo. Según su Gerente General, el marketing olfativo ha agregado otra dimensión a la experiencia de sus huéspedes en el resort y el casino. Han tenido reacciones positivas tanto de los huéspedes como del personal que están encantados con el aroma tropical.

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Hirsch, A. R. (1995). Efectos de los olores ambientales en el uso de máquinas tragamonedas en un casino de Las Vegas. Psicología y Marketing, 12(7), 585-594. doi:10.1002/mar.4220120703

Hancock, G. D. (2009). La eficacia del uso de fragancias para mejorar la experiencia de juego de las máquinas tragamonedas de los clientes del casino (tesis de maestría, Universidad de Nevada, Las Vegas, 2009). Las Vegas: Digital Scholarship@UNLV. doi:05/14/2019