Ciencia e Investigación

El sistema olfativo humano es una colisión de la biología y la psicología. Eso es lo que lo hace tan poderoso.

La ciencia que potencia las experiencias

En el marketing olfativo, aprovechamos la reacción del cerebro a los olores para comunicar ideas intangibles. Si alguna vez ha entrado en un espacio comercial y ha entendido al instante el significado de su marca, probablemente tenga una idea clara de lo que puede hacer el marketing olfativo.

Hay montañas de investigación sobre el aroma, la emoción y el marketing olfativo. Investigadores de todo el mundo han llevado a cabo estudios de campo sobre los efectos del aroma ambiental. Y nuestros propios clientes han realizado y compartido los resultados de la investigación independiente sobre el valor de ScentAir.

Pero para entender comprender de lo que es capaz el marketing olfativo, debe comprender la ciencia del aroma. Sobre todo, cómo procesamos e interpretamos los aromas. La interpretación de una fragancia es la que cierra la brecha entre sus clientes y lo que usted quiere que piensen y sientan sobre su negocio.

Cuanto más entienda cómo funciona la ciencia del aroma, más querrá que su negocio se beneficie de ella.

El Premio Nobel de Investigación en Aroma

En 1991, una investigación fue publicada por Richard Axel y Linda Buck sobre el funcionamiento del sistema olfativo. Fue una investigación innovadora. Hasta entonces, el sistema olfativo era un misterio en la comunidad científica. Pero Axel y Buck fueron capaces de descubrir la verdad de cómo experimentamos el mundo a través del olfato.  

Querían averiguar cómo los mamíferos detectan tantos olores diferentes. Pero además de la detección de olores, querían aprender cómo el cerebro interpreta los olores en percepciones y comportamientos de olor únicos. Como ha explicado Axel "la riqueza del mundo exterior tiene que estar representada en el cerebro simplemente por una colección de neuronas". 

Axel y Buck se sorprendieron por sus hallazgos. Su trabajo descubrió que percibimos el aroma a través de al menos 1000 receptores. En contraste, el ojo solo utiliza tres receptores para distinguir los colores.  

Las fragancias son detectadas primero por las neuronas sensoriales olfatorias.

Estas neuronas se encuentran en el revestimiento de la cavidad nasal. Desde la cavidad nasal, las neuronas envían una señal a la corteza olfatoria a través del bulbo olfatorio en el cerebro. Una vez que la corteza olfatoria recibe la señal, envía la información de la fragancia a varias otras áreas del cerebro. Áreas como las corticales superiores y las áreas límbicas profundas. Regulan los efectos emocionales y fisiológicos de los olores.  

"La riqueza del mundo exterior tiene que estar representada en el cerebro simplemente por una colección de neuronas". 

Richard Axel M.D.

No es solo físico, es emocional 

Obviamente, la investigación muestra claramente que el aroma tiene el poder de afectar nuestro estado emocional. Pero, ¿qué significa eso en el contexto de un negocio? A raíz del auge del comercio electrónico, las expectativas de los clientes han cambiado. En el actual panorama competitivo, ser satisfactorio es similar a ser mediocre. 

Investigaciones recientes muestran que los clientes buscan experiencias emocionales. De hecho, la Harvard Business Review realizó un estudio sobre la importancia de conectar emocionalmente con los clientes. Descubrieron que los clientes conectados emocionalmente son un 52% más valiosos para una marca en comparación con aquellos que están solo satisfechos. 

Un estudio separado llevado a cabo en el otro lado del mundo hizo descubrimientos sorprendentemente similares. Investigadores de la Universidad Yonsei estudiaron la importancia de la gestión de las emociones de los clientes en los escenarios comerciales de lujo. Descubrieron que la gestión de las emociones de los clientes ayuda a mejorar la percepción de la marca e influir en las actitudes hacia la marca.    

"Los clientes conectados emocionalmente son un 52% más valiosos para una marca en comparación con aquellos que están solo satisfechos". 

Harvard Business Review

Todo esto tiene mucho sentido. Pero las emociones controlan nuestras decisiones más de lo que nos damos cuenta ... 

Las emociones son en realidad el núcleo de todo comportamiento humano. Una investigación innovadora realizada por el Departamento de Neurología de la Facultad de Medicina de la Universidad de Iowa estudió la importancia de las emociones en nuestra capacidad de tomar decisiones. Su trabajo los llevó  a estudiar a personas con daños en la parte del cerebro que experimenta emociones. Estas personas parecían tener una función cerebral completamente normal; simplemente no podían sentir ninguna emoción.  

Pero lo interesante es que todos lucharon con la toma de decisiones. Aunque intelectualmente sabían que tenían que elegir, por ejemplo, entre comer pollo o pescado, no podían elegir.  

Este trabajo muestra un claro vínculo entre nuestras emociones y la toma de decisiones. Obviamente, esto tiene implicaciones increíbles para los negocios. Cuando un cliente necesita tomar una decisión de compra, un fuerte vínculo emocional podría marcar la diferencia entre a quién eligen comprar.  

Prueba del marketing olfativo  

Los científicos saben que el aroma crea un significado en el cerebro. Y la investigación muestra claramente que aprovechar las emociones es importante para establecer fuertes conexiones con los clientes. Pero muchos investigadores han profundizado en el estudio de los aromas, las emociones y los consumidores.  

Según el experto en marcas y autor Martin Lindstrom, "de todos los sentidos, el olfato es el más persuasivo". Lindstrom se ha interesado especialmente en el campo del marketing sensorial y del branding sensorial. Incluso llegando a realizar una investigación independiente en el estudio del marketing sensorial.  

Los estudios e investigaciones exhaustivas de Lindstrom se plasmaron en su libro Brand Sense. Sus hallazgos exponen el potencial no aprovechado de los sentidos para los negocios. Un estudio descubrió que al activar más sentidos en los consumidores, éstos forman más memorias sensoriales. Y cuantos más sea la memoria sensoriales que un consumidor asocie con una marca, más fuerte será el vínculo entre ellos. 

"De todos los sentidos, el olfato es el más persuasivo". 

Martin Lindstrom, autor de Brand Sense

Pero Lindstrom no es el único investigador interesado en cómo el aroma puede ser usado para influenciar a los consumidores. Investigadores de todo el mundo han realizado innumerables estudios sobre el tema. Las condiciones de estos estudios son amplias. Encontrará estudios que examinan el uso del aroma para una variedad de propósitos. Y en diversos escenarios.  

Los sorprendentes resultados de la investigación indican que el aroma puede tener un impacto: 

Recuerdo de la marca 

Dos estudios llevados a cabo en la Universidad Rutgers buscaron determinar si el aroma ambiental podría aumentar la memoria de los productos de marca. Los resultados de ambos estudios fueron los mismos. El aroma ambiental mejora el recuerdo y el reconocimiento de las marcas conocidas y desconocidas. 

Percepción de la marca 

Un estudio de campo, llevado a cabo en una tesis para la Universidad Concordia en Montreal, Quebec, examinó el uso de la fragancia en los hoteles. Los investigadores probaron la capacidad del aroma ambiental para crear una primera impresión positiva en un hotel urbano. Los resultados revelaron que una fragancia que coincide con la identidad de marca de un hotel genera asociaciones de marca más favorables por parte de los huéspedes. Los huéspedes reportan una mayor percepción de comodidad y limpieza. Además, informan que están más ansiosos por recomendar el hotel.  

Experiencia general del cliente 

Después de la prohibición de fumar en bares y clubes, se hizo evidente que el humo en realidad cubría los olores desagradables en la mayoría de los clubes nocturnos. Los investigadores especularon que el aroma ambiental podría ayudar a mejorar la atmósfera del club. Además, proporcionan un punto de diferenciación entre la competencia. Los investigadores llevaron a cabo un estudio de campo sobre el efecto del aroma ambiental en tres clubes de baile. Los resultados mostraron que el aroma ambiental mejoró significativamente la experiencia de los clientes. ¡Incluso atrajo a más gente a la pista de baile!  

Respuesta del cliente a los productos y entornos comerciales 

Se han realizado importantes investigaciones sobre el efecto de los aromas en los entornos comerciales. La mayoría de los estudios han encontrado una fuerte conexión entre el aroma y la forma en que los clientes compran. Un estudio confirmó que nuestra reacción emocional al aroma es lo que realmente impulsa el efecto del aroma ambiental en el comercio.  

Se ha demostrado que el aroma mantiene a los clientes en las tiendas por más tiempo. Las percepciones de los clientes sobre los productos y las tiendas mejoran con el aroma. Y el aroma incluso fomenta el gasto. A pesar del impacto apreciable del aroma, un estudio demostró que menos del 10% de los compradores entrevistados eran conscientes de que se estaba utilizando el aroma.  

Otro estudio de la Universidad Estatal de Iowa midió cómo el aroma ambiental afecta la respuesta de los clientes a los productos. Los resultados mostraron que una fragancia congruente mejoró las actitudes de los clientes hacia el producto probado y su intención de compra.  

Tráfico peatonal 

Una tesis de la Universidad de Tartu incluyó un estudio de campo sobre cómo el aroma puede influir en el tráfico peatonal. Los investigadores examinaron el movimiento de los visitantes a través de un museo perfumado. Los investigadores pudieron observar y seguir los cambios en los movimientos y comportamientos de los visitantes del museo. Destacaron el valor de su hallazgo para los espacios comerciales. O cualquier ambiente donde el movimiento de personas a través de un espacio es importante.

Regulación del estado de ánimo 

Los investigadores llevaron a cabo un estudio para evaluar qué tan bien regulaban el estado de ánimo los aromas de lavanda y romero después de una tarea que provocaba ansiedad. Encontraron que tanto la lavanda como el romero reducen la ansiedad en situaciones de alto estrés.

Obviamente, para los negocios con la capacidad de llegar a los clientes en persona, el aroma es una valiosa herramienta para conectar rápida y fácilmente con los clientes.

Nuestra investigación de clientes  

Nuestros clientes han realizado su propia investigación para determinar la validez de su inversión en el marketing olfativo. Sus hallazgos revelaron el valor que usted puede esperar de ScentAir.

Descubra lo que su negocio puede lograr cuando los clientes conocen su marca tan bien que la conocen solo por el aroma.  

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The newest in our lineup of commercial-grade fragrance systems, ScentAir Breeze™ empowers ScentAir® clients with complete system visibility and total control from any location using our cloud-based system management platform, ScentConnect®.
Press Release
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