Aus Wissenschaft und Forschung

Der menschliche Geruchssinn ist ein Zusammenspiel aus Biologie und Psychologie. Das macht ihn so bedeutend.

Die Wissenschaft hinter den Erlebnissen

Um nicht-greifbare Eindrücke zu schaffen, machen wir uns im Duftmarketing die Reaktion des Gehirns auf Düfte und Gerüche zunutze. Falls Sie jemals ein Geschäft betreten und sofort das Wesen einer Marke verstanden haben, ahnen Sie wahrscheinlich, was man mit Duftmarketing erreichen kann.

Forschungen über Duft, Emotion und Duftmarketing sind so zahlreich wie Sand am Meer. Es gibt weltweite Feldstudien zu den Auswirkungen von Raumdüften. Unsere eigenen Kunden haben unabhängige Untersuchungen zur Wirkung von ScentAir durchgeführt und die Ergebnisse geteilt.

Um die Möglichkeiten des Duftmarketings wirklich zu erfassen, muss man die biologischen Abläufe beim Aufnehmen von Gerüchen kennen, vor allem, wie wir Düfte verarbeiten und auslegen. Diese individuelle Bewertung einer Duftnote schlägt die Brücke zu den positiven Gedanken und Gefühlen, die Sie sich von Ihren Kunden in Hinblick auf Ihr Unternehmen wünschen.

Je mehr Sie über die biologischen Abläufe des Geruchssinns wissen, desto mehr möchten Sie sich diese Vorteile zunutze machen.

Die mit einem Nobelpreis ausgezeichnete Duftstudie,

die 1991 von Richard Axel und Linda Buck veröffentlicht wurde, befasst sich mit der Funktionsweise des Geruchssinns. Die Ergebnisse waren bahnbrechend. Bisher hatte der Geruchssinn der Wissenschaft viele Rätsel aufgegeben. Doch dank Axel und Buck wissen wir jetzt, wie sich die Welt der Gerüche in uns entfaltet.  

Ziel ihrer Studie war zu ermitteln, warum Säugetiere so viele verschiedene Gerüche erkennen können. Neben Untersuchungen zur Geruchserkennung wollte man erfahren, wie das Gehirn Gerüche unterscheiden und sich an ganz bestimmte Geruchsmuster erinnern kann. Wie Axel dazu erklärte, „muss sich die Vielfalt der Außenwelt im Gehirn einfach durch eine bestimmte Kombination von Neuronen nachbilden lassen.“ 

Axel und Buck waren selbst über die Ergebnisse überrascht. Sie fanden nämlich heraus, dass wir Gerüche mit mindestens 1.000 Geruchsrezeptoren wahrnehmen. Im Gegensatz dazu unterscheidet das Auge Farben mit nur drei Rezeptoren.  

Düfte werden zuerst von sensorischen Neuronen des Geruchssinns erkannt.

Diese Neuronen sitzen in der mit Nasenschleimhaut ausgekleideten Nasenhöhle. Von hier aus übermitteln die Neuronen die Informationen über den Riechkolben an die für Gerüche zuständige Hirnrinde. Sobald die Hirnrinde das Signal empfängt, leitet sie die Duftinformationen an weitere Bereiche im Gehirn weiter, z. B. an höhere kortikale Ebenen und tiefe limbische Bereiche. Hier erfolgt die emotionale und physiologische Auslösereaktion auf die Gerüche.  

„Die Vielfalt der Außenwelt muss sich im Gehirn einfach durch eine bestimmte Kombination von Neuronen nachbilden lassen.“ 

Richard Axel M.D. 

Nicht nur physisch, sondern emotional 

Die Forschungsergebnisse lassen deutlich erkennen, dass Gerüche unsere emotionale Verfassung beeinflussen können. Doch wie kann man dieses Wissen auf Unternehmen übertragen? Im Zuge des E-Commerce-Booms sind die Kundenansprüche gestiegen. In der heutigen Wettbewerbslandschaft ist „befriedigend“ das neue „mittelmäßig“. 

Aktuelle Forschungsergebnisse zeigen, dass Kunden emotionale Erlebnisse suchen. Tatsächlich führte das Magazin Harvard Business Review eine Studie zur Bedeutung der emotionalen Kundenbindung durch. Das Ergebnis: Die emotionale Kundenbindung ist für eine Marke um 52 % rentabler als „rein“ zufriedene Kunden. 

Erstaunlicherweise kam eine andere Studie auf der anderen Seite des Erdballs zu einem ähnlichen Ergebnis. Forscher der Yonsei University untersuchten, wie wichtig das Management von Kundenemotionen im Einzelhandel auf dem Luxussektor ist. Sie fanden heraus, dass dieses Management die Eindrücke über eine Marke fördert und die Einstellung zur Marke beeinflusst.    

„Emotionale Kundenbindung ist für eine Marke um 52 % rentabler als „rein“ zufriedene Kunden.” 

Harvard Business Review  

Das macht wirklich Sinn. Doch Emotionen nehmen auf unsere Entscheidungen mehr Einfluss, als uns bewusst ist ... 

Emotionen sind im Grunde das Leitmotiv menschlichen Verhaltens. Bahnbrechende Studien der Abteilung für Neurologie an der US-amerikanischen University of Iowa College of Medicine untersuchten, wie sich Emotionen auf unsere Entscheidungsfähigkeit auswirken. In ihrer Arbeit untersuchten sie Menschen mit partiellen Hirnschäden an den Gehirnarealen, an denen Emotionen verarbeitet werden. Diese Menschen schienen eine völlig normale Gehirnfunktion aufzuweisen. Das einzige was nicht funktionierte, war die Wahrnehmung von Emotionen.  

Und genau das ist so interessant: Alle taten sich schwer damit, Entscheidungen zu treffen. Vom Kopf her wussten sie zwar, dass sie eine Wahl treffen mussten (z. B. zwischen Huhn und Fisch), doch eine Entscheidung war nicht möglich.  

Diese Arbeit zeigt einen deutlichen Zusammenhang zwischen Emotionen und Entscheidungen. Dies hat für Unternehmen natürlich beachtenswerte Konsequenzen. Wenn ein Kunde eine Kaufentscheidung treffen muss, kann eine starke emotionale Verknüpfung den Ausschlag für das gewählte Unternehmen geben.  

Duft marketing auf dem Prüfstand  

Wissenschaftler wissen heute, dass Gerüchen im Gehirn eine Bedeutung zugeordnet wird. Außerdem zeigen Forschungen eindeutig, wie wichtig es ist , mithilfe von Emotionen eine starke Kundenbindung herzustellen. Viele Forscher sind noch einen Schritt weiter gegangen und haben den Kontext „Geruch, Emotion, Verbraucher“ unter die Lupe genommen.  

Laut Branding-Experte und Autor Martin Lindstrom ist „der Geruchssinn der einflussreichste aller Sinne.“ Lindstrom hat sich besonders mit dem Thema Sensorik-Marketing und Sensorik-Branding auseinandergesetzt. Er ist sogar so weit gegangen, im Bereich des Sensorik-Marketings unabhängige Studien durchzuführen.  

Lindstroms Studien und die umfangreichen Untersuchungen hat er in seinem Buch Brand Sense festgehalten. Seine Ergebnisse zeigen, wie Unternehmen das bisher ungenutzte Potenzial der Sinne für sich einsetzen können. Eine Studie ergab, dass der Verbraucher mehr sensorische Erinnerungen speichert, je mehr man seine Sinne anspricht. Und je mehr sensorische Erinnerungen ein Verbraucher mit einer Marke assoziiert, desto stärker seine Bindung daran. 

„Der Geruchssinn ist der einflussreichste aller Sinne.“ 

Martin Lindstrom, Autor von Brand Sense 

Lindstrom ist aber nicht der einzige Forscher, der sich mit Gerüchen und dem Einfluss auf das Verbraucherverhalten beschäftigt. Weltweit haben Forscher zu diesem Thema unzählige Studien mit ganz verschiedenen Ausgangsbedingungen durchgeführt. So gibt es Studien über den Einsatz von Düften für verschiedene Zwecke und in verschiedenen Anwendungsumgebungen.  

Die erstaunlichen Forschungsergebnisse lassen darauf schließen, dass wir von Gerüchen beeinflusst werden: 

Markenerinnerung 

In zwei von der US-amerikanischen Rutgers University durchgeführten Studien wurde untersucht, ob der Raumduft Einfluss darauf hat, wie gut man sich an Markenprodukte erinnern kann. Beide Studien kamen zum gleichen Ergebnis. Der Raumduft verbessert die Erinnerung an bekannte Marken und das Unterscheidungsvermögen zwischen bekannten und unbekannten Marken. 

Markenwahrnehmung 

Eine Feldstudiefür eine Diplomarbeit an der Concordia University in Montreal im kanadischen Quebec befasste sich mit dem Einsatz von Düften in Hotels. Die Forscher untersuchten in einem städtischen Hotel, ob man mit Raumduft einen positiven ersten Eindruck erzeugen kann. Die Ergebnisse zeigten, dass ein zur Markenidentität eines Hotels passender Duft bei Gästen positivere Markenassoziationen hervorruft. Die Gäste berichten, einen besseren Eindruck hinsichtlich Komfort und Sauberkeit erlebt zu haben. Außerdem hatten sie eher das Bedürfnis, das Hotel weiterzuempfehlen.  

Mehrdimensionale Kundenerlebnisse 

Nachdem das Rauchverbot in Bars und Clubs in Kraft getreten war, stellte man fest, dass der Nikotingeruch im Grunde unangenehme Gerüche in den Clubs überdeckt hatte. Die Forscher vermuteten, dass ein Raumduft die Atmosphäre im Club verbessern und ein Differenzierungsmerkmal zur Konkurrenz schaffen könnte. Die Forscher führten in drei Tanzbars eine Feldstudie zur Wirkung von Raumdüften durch. Die Ergebnisse zeigten, dass Raumdüfte das Gästeerlebnis deutlich verbessern. Man konnte sogar mehr Gäste auf die Tanzfläche locken!  

Kundenreaktion auf Produkte und Einzelhandelsumgebungen 

Es wurden weitreichende Untersuchungen zur Wirkung von Gerüchen im Einzelhandel durchgeführt. Die meisten Studien haben einen starken Zusammenhang zwischen Gerüchen und dem Einkaufsverhalten von Kunden festgestellt. Eine Studie konnte bestätigen, dass sich unsere emotionale Reaktion auf Gerüche ideal auf Raumdüfte im Einzelhandel übertragen lässt.  

Es hat sich gezeigt, dass Düfte Kunden länger in der Filiale halten. Die Eindrücke der Produkte und der Filiale selbst konnten mit einem Duft verbessert werden. Und ein guter Duft kann sogar die Ausgabehöhe steigern. Trotz der messbaren Ergebnisse von Düften ergab eine Studie, dass weniger als 10 % der befragten Käufer sich über den Gebrauch eines Duftes bewusst waren.  

In einer weiteren Studie an der US-amerikanischen Iowa State University wurde gemessen, wie sich Raumdüfte auf die Reaktion auf Produkte auswirken. Die Ergebnisse zeigten, dass ein stimmiger Duft die Einstellung zum getesteten Produkt und zur Kaufabsicht verbesserte.  

Besucherfrequenz 

Eine Diplomarbeit an der estländischen Universität Tartu beinhaltete eine Feldstudie zum Einfluss von Gerüchen auf die Besucherfrequenz. Die Forscher untersuchten den Besucherverkehr in einem bedufteten Museum. Sie konnten bei den Museumsbesuchern Weg- und Verhaltensveränderungen beobachten und festhalten. Die Forscher betonten, dass sich diese Ergebnisse auf den Einzelhandel übertragen ließen. Oder auf jede andere Umgebung, in der sich Menschen in einem Raum bewegen.

Einfluss auf die Stimmung 

 Eine Studie wollte prüfen, wie gut der Geruch von Lavendel und Rosmarin nach der Konfrontation mit einer angstauslösenden Aufgabe die Person beruhigen kann. Man fand heraus, dass Lavendel und Rosmarin in starken Stresssituationen beruhigend wirken können.

Hat ein Unternehmen die Möglichkeit des direkten Kundenkontakts, können Düfte natürlich ein wertvolles Hilfsmittel für den schnellen und einfachen Aufbau einer Kundenbeziehung sein.

Die Untersuchungen unserer Kunden  

Unsere Kunden haben eigene Untersuchungen in Bezug auf die Vor- und Nachteile einer Investition ins Duftmarketing durchgeführt. Ihre Ergebnisse spiegeln den Wert von ScentAir wider.

Erfahren Sie, was Sie erreichen können, wenn Ihre Marke so bekannt ist, dass man sie allein am Duft erkennt.  

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