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Wie Duftmarketing das Spielerlebnis im Casino auf eine neue Stufe hebt


Stimulieren Sie Ihre Gäste durch den Einsatz von Duft

Mandalay Bay, ein erstklassiges Resort und Casino im Portfolio von MGM Resorts, verfügt über ein atemberaubendes Anwesen, dass ihre zahlreichen Gäste jedes mal aufs Neue begeisterte. Jedes Detail des Resorts war beim Bau bedacht worden. Mandalay Bay war bereits hervorragend ausgestattet. Fließendes Wasser, üppiges Grün und eine exotische Architektur verwandeln das Resort in ein tropisches Paradies und das alles inmitten der Wüste von Las Vegas. Doch damit war nicht genug, denn Mandalay Bay wollte seinen Gästen noch mehr bieten. Im Zuge dessen begannen sie ihre Zusammenarbeit mit ScentAir.

Wenn es eine Branche gibt, die um die Kraft der Aktivierung menschlicher Sinne weiß, dann ist es die Glücksspielbranche. Die blinkenden Lichter und pulsierenden Geräusche fesseln die Spieler in einer Echokammer voller Reize. Allerdings haben Casinos es bis vor Kurzem noch nicht geschafft, die Wirkung von Düften vollends zu nutzen.

Natürlich wussten Casinos, dass schlechte Gerüche bekämpft werden mussten, besonders weil sich Körper- oder Rauchgerüche leicht in den Räumlichkeiten festsetzen. Aber zum Beduften eines Casinos gehört mehr als nur die Bekämpfung unangenehmer Gerüche, es geht darum, das Spielerlebnis der Gäste auf eine neue Stufe zu bringen.

Der Mensch ist am empfänglichsten, wenn alle fünft Sinne gleichzeitig stimuliert werden. Je mehr Sinne also gleichzeitig aktiviert werden, desto mehr beschäftigen sich die Gäste in diesem Moment mit einer Marke. In diesem Zusammenhang spricht man auch von multisensorischem Marketing. Durch die Stimulierung des Geruchssinns der Spieler schafft es Duftmarketing, das Spielerlebnis zu verbessern und gibt gleichzeitig Casinos eine weitere Möglichkeit, Spektakel für ihre Gäste zu schaffen.

Das Erlebnis steht im Mittelpunkt

In Casinos stand das Spielerlebnis für die Gäste schon immer an erster Stelle und damit nehmen sie einen einzigartigen Platz in der Unterhaltungsindustrie ein. Es ist nicht nur eine Show, es ist ein Erlebnis. Durch die Einführung einer Duftmarketingstrategie haben Casinos mittlerweile eine exzellente Möglichkeit, eine Umgebung zu schaffen, die das Spielerlebnis unterstützt und für einen angenehmen Wohlfühlfaktor sorgt.

Duftmarketing hat die Art und Weise revolutioniert, wie Marken mit ihren Kunden in Kontakt treten. Casinos haben eine einzigartige Möglichkeit, die Kraft des Branding durch Duft zu nutzen. Angesichts des bereits vorherrschenden, hochgradig stimulierenden Umfelds wird der Einsatz von Duft als Marketingtool noch wirkungsvoller. Casinos können so ihre Spieler auf einer tiefen, instinktiven Ebene ansprechen, da sie durch Düfte direkt das Lustzentrum des Gehirns anzapfen.

Düfte sind eng mit Erinnerungen verbunden. Und Erinnerungen, die mit einem Duft verbunden sind, haben tendenziell eine wesentliche höhere und intensivere Verweildauer in unserem Gehirn als Erinnerungen ohne einen verbundenen Duft. Eine Duftmarketingstrategie ermöglicht es also einem Casino in den Köpfen der Spieler zu bleiben, auch lange nachdem diese es bereits wieder verlassen haben.

Viele Casinos nutzen die Gelegenheit, Spieler mit einem Stück ihrer Marke nach Hause zu schicken. Gäste bemerken oft die verlockenden Düfte, die Casinos verwenden, um sich zu branden. Produkte wie die ScentAir ScentSticks ermöglichen es Casinos, ihren Markenduft zu verpacken und ihn Kunden zum Kauf zur Verfügung zu stellen. Dies bring nicht nur zusätzliche Einnahmen für das Casino, sondern ist auch ein starkes Branding-Tool. Wenn Gäste einen Markenduft mit nach Hause bringen, bleibt das Casino auch in den eigenen 4 Wänden konstant im Gedächtnis. Der Markenduft dient dadurch als starke Erinnerung an das besondere Erlebnis, das der Gast hatte - und dies nicht in irgendeinem Casino, sondern in Ihrem Casino mit Ihrem individuellen Duft.

Für das Team von Mandalay Bay war die Implementierung einer Duftmarketingstrategie in ihr Geschäftsmodell ein klarer nächster Schritt, um sich von der Konkurrenz abzuheben und das Spielerlebnis nochmals zu verbessern. Sie hatten sich schon sehr stark dem Ambiente ihrer Räumlichkeiten gewidmet, indem sie in die Attraktivität ihres Anwesens investiert hatten und dadurch eine tropische Oase mit üppiger Vegetation, konstant fließendem Wasser und exotischem Dekor geschaffen hatten.

Um ein vollständiges sensorisches Erlebnis zu schaffen, haben sie mit ScentAir zusammengearbeitet. Das 135.000 Quadratfuß (~ 12.542m²) große Casino begann mit der Verwendung des Aromas von Coconut spice. Der frische, tropische Duft war der perfekte Duftakzent, um das Ambiente zu vervollständigen und das üppige tropische Erlebnis von Mandalay Bay zum Leben zu erwecken.

Studien zum Einsatz von Duft in Casinos

Im Laufe der Jahre haben Casinos das räumliche, visuelle und auditive Spielerlebnis verfeinert, um den Nervenkitzel zu unterstreichen, den die Spieler empfinden, wenn sie ihr Glück versuchen.

Die Evolution des Casino-Designs hat dazu geführt, dass das typische Labyrinth-Layout dem Spielplatz-Layout Platz gemacht hat. Statt auf lange Reihen von Automaten setzt man jetzt auf ein Cluster Design. Aktualisierungen des Layouts in Casinos haben über die Jahre für eine verbesserte Spielwahrnehmung gesorgt, wodurch Spieler sich wohler fühlen und mehr Zeit an den Automaten verbringen.

Duftmarketing hat dem Ganzen nun wiederum eine neue Dimension hinzugefügt.

Als Duftmarketing an die Spitze der Casino-Marketinglandschaft trat, hat es nicht lange gedauert, bis dazu intensive Forschungen angestellt wurde. Studien haben gezeigt, dass ein gut ausgewählter Duft mehr kann, als nur ein Casino zu brandmarken oder sein Ambiente zu verbessern. Tatsächlich verstärkt Duft auch den fesselnden Effekt, für den Casinos so hart arbeiten.

Eine 2009 von der University of Nevada, Las Vegas, veröffentlichte Doktorarbeit deckte auf, dass Düfte das Verhalten von Spieler an Automaten in einem Casino erheblich beeinflussen. Es stellte sich heraus, dass die beiden Düfte, die den größten Effekt auf das Spielerverhalten hatten, vom Hersteller als erfrischend bzw. beruhigend bezeichnet wurden (Hancock, 2009). Der Autor stellte die These auf, dass die gefundenen Ergebnisse durch einen ähnlichen Effekt verursacht werden könnten wie der einer verzerrten Zeitwahrnehmung bei Kunden im Einzelhandel, die einem angenehmen Duft ausgesetzt sind.

Eine der allgegenwärtigsten Studien über die Verwendung von Düften in Casinos stammt aus dem Jahr 1995 und wurde von Dr. Alan R. Hirsch durchgeführt. In der Studie verbrachten die Forscher ein Wochenende damit, zwei Spielautomatenbereiche in einem Casino in Las Vegas zu beduften. Ein dritter Spielautomatenbereich wurde geruchlos belassen und als Kontrollbereich genutzt. Vor, während und nach dem Experiment wurden dann Daten über die Geldbeträge gesammelt, die in jedem Bereich umgesetzt wurden.

Die Ergebnisse zeigten einen 45%igen Anstieg des Geldbetrags, der im ersten Duftbereich gespielt wurde. Am Samstag des Experiments intensivierten die Forscher die Duftkonzentration noch einmal, was zu einer durchschnittlichen Steigerung der Ausgaben um 53% führte. Wenn man dies mit dem Sonntag vergleicht, als die Forscher die Duftkonzentration wieder senkten, kann man den immensen Einfluss sehen, den Duft auf das Spielverhalten nimmt. Die Daten zeigten nämlich "nur" einen Anstieg von 33% am Sonntag (Hirsch, 1995).

Einzigartige Spielerlebnisse durch Duftmarketing

Es wird schnell klar, dass Duftmarketing für Casinos von erheblichem Vorteil sein kann. Aber Casinos sind nicht die einzigen Unternehmen innerhalb dieser Branche, die von einer soliden Duftstrategie profitieren können.

Orte wie Rennstrecken, Bingohallen und jede Art von Videospielzentren könnten von der Wissenschaft hinter Duftmarketing profitieren. Sogar Bereiche, in denen Lotterietransaktionen stattfinden oder Spielhallen, die ihre eigene Nische innerhalb der Spielewelt füllen, können von Duftmarketing profitieren.

Jeder Ort, in dem Gäste aktiv an ihrer Umgebung teilnehmen können, wird von der Stimulation von Aufregung und Adrenalin profitieren, die das Duftmarketing der Umgebung hervorruft.

Was Mandalay Bay betrifft, haben wir uns bei ihnen erkundigt, ob sie denn mit ihrem ScentAir-System zufrieden sind und eine Verbesserung des Spielerlebnisses feststellen konnten. Laut ihrem General Manager hat unser Einsatz von Duft dem Erlebnis ihrer Gäste im Resort und Casino eine weitere Dimension hinzugefügt. Sie haben viele positive Reaktionen von Gästen und Mitarbeiten erhalten, die alle von dem tropischen Duft begeistert sind.

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Quellen zitiert

Hirsch, A. R. (1995). Effects of ambient odors on slot-machine usage in a las vegas casino. Psychology and Marketing, 12(7), 585-594. doi:10.1002/mar.4220120703

Hancock, G. D. (2009). The Efficacy of fragrance use for enhancing the slot machine gaming experience of casino patrons (Master's thesis, University of Nevada, Las Vegas, 2009). Las Vegas: Digital Scholarship@UNLV. doi:05/14/2019